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艺术赏析:新市场新规则 消费者时代建陶企业如何做营销?

时间:2021-09-20 20:45:13 来源:陶城报

新市场新规则 消费者时代建陶企业如何做营销?

艺术赏析:新市场新规则 消费者时代建陶企业如何做营销?

今天,我们的建陶营销者和企业管理者已经感受到了空前的市场竞争压力和企业成长的阻力。以前,我们开发一两款新产品、配合市场宣传炒作或做做市场促销,就能让消费者买单,抢占市场份额的同时也收获丰厚的利润,只要产品好,销售好像从来都不是难题。如今,随着传媒的日益发达,行业的日渐成熟,竞争的加剧,消费者变得越来越理性和专业,钱袋捂得很紧,于是乎,建陶界人士都大声疾呼:“消费者时代来临了!”消费者时代的来临意味着企业时代的终结,新的市场格局诞生了新的游戏规则,那就是:关注消费者价值!企业只有关注消费者价值,并建立以消费者需求为导向的企业机制,才能在新的市场竞争中寻求增长空间。消费者时代,我们该如何做营销?在此,笔者谈一点浅见,与各位建陶营销界同仁探讨学习。
首先,让我们来看一下市场经济价值的演进过程,经济价值共经历了以下几个发展阶段:产品经济→商品经济→服务经济→体验经济。通过经济价值的演进过程,我们来分析消费者的消费行为和价值的转变。以喝咖啡为例,产品经济时代,消费者在小卖店或农产品市场将咖啡豆买回家,自己煮咖啡喝;商品经济时代,咖啡豆被加工成各种品类,加上精美的包装,消费者在超级市场的货架上可以从容的选购自己中意的产品,在家里或者在办公室冲上一杯速溶咖啡,马上就可以喝;服务经济时代,咖啡吧诞生了,于是很多消费者习惯邀上亲友抑或客户到咖啡吧聚会闲聊或举行商务会谈,在咖啡吧,你不需自己动手,只需叫一声“waiter”, 或者“服务员”,香气四溢的咖啡马上为你送上;体验经济时代,你喝到的不仅仅是咖啡,还有咖啡文化和品牌文化,你获得了良好的体验,并愿意为其支付高额账单。在星巴克,你一口就喝掉几十美元,你的舌头也许还没来得及品尝咖啡味道,几十美元就到了胃里。通过分析我们发现:消费者受重视的程度越高,其为商品支付的价格就越高,而这个支付价格远远高于商品本身的价值,这多付出的价值,我们称之为品牌附加值或品牌溢价。

毫无疑问,二十一世纪是属于消费者的时代,是体验经济的时代,是品牌竞争的时代。企业要想获得长远的发展,则必须以品牌建设为核心,以品牌战略规划为指导,整合企业资源要素,以消费者利益为基础,关注消费者需求的变化和消费行为的转变,加强与消费者的情感沟通与互动,做好品牌传播和市场营销活动,才能不断地积累品牌资产,从而打造强势的品牌,形成持续的竞争能力,以确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、做好品牌的战略规划。

品牌是企业的核心,是企业的灵魂,是企业产品和服务的价值来源。而品牌的建设是一个系统工程,是一个长期积累的过程,并不是一蹴而就的,这就要求企业必须做好品牌的战略规划,并且始终围绕品牌的战略规划制定战术,持续的进行品牌资产(包括品牌知名度、认知度、溢价能力、品牌忠诚度、品牌联想等)的累积,从而不断增加消费者的品牌价值感。品牌的战略规划有两个重点,第一、应规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统(即CIS),并以品牌识别统帅企业的品牌传播活动;第二、优选品牌架构,即选择多品牌战略还是单一品牌战略,或者联合品牌战略?可以说,我们的很大部分陶瓷企业还不具备这样的战略思维和品牌战略规划能力,企业的资源得不到有效的聚焦,不能持之以恒的进行品牌的建设,导致企业的资源在摇摆不定的市场策略和游击战中白白消耗掉了。马可波罗的成功就源于它的品牌战略规划能力,在终端,它的视觉识别是行业最为规范的,不管走到全国哪个市场,它的形象(包括终端专卖店和广告)几乎都是统一的,形成了强大的传播合力,加深了消费者对马可波罗的品牌认知和品牌信赖。选择什么样的品牌架构最适合建陶企业的发展?这要视企业的资源状况和市场环境而定。对于品牌发展到了成熟阶段,企业实力较强,但遇到了增长的瓶颈,可考虑选择多品牌战略,并实施差异化定位,拦截竞争对手,以扩大市场份额;但当行业进入洗牌阶段,选择多品牌战略,对于小企业而言,无异于是杀鸡取卵。我们不幸的看到,很多的新品牌刚推出市场不久,脚跟未稳,便急匆匆地推出第二品牌,还挺幽默的说“强势推出第二品牌”,我想这种行为不仅会影响经销商对企业的信心,更多的是将企业自身有限的资源浪费掉了。

二、品牌定位要准。

什么是定位?所谓定位,就是在消费者心智中找到并确立一个位置,消费者面临某一特定问题时会自动想到你。定位的目的就是要确定你的目标客户,即你的产品或服务要卖给谁?品牌定位主要包括如下几个方面:A、价格定位,即你的产品在消费者心目中是什么档次,如诺贝尔、斯米克等品牌定位较高,给消费者的感觉就是高档品牌,其面对的就是购买力强的高端客户群体。B、产品定位,即你的企业是生产什么产品的,在消费者心目中你的核心竞争产品是什么?如马可波罗的仿古砖,诺贝尔的瓷片、欧神诺的抛光砖等等。C、目标客户定位,即你的产品要卖给谁?要卖给什么年龄阶段的人?目标消费者是男性还是女性?你的产品要卖给哪个群体的人?等等。D、传播定位,即你的品牌诉求,你的品牌核心价值是什么?你为消费者创造了哪些独特的核心价值?而这正是消费者选择你的品牌和产品的理由。传播定位是属于品牌战略的重要组成部分,品牌的传播应始终围绕品牌的核心价值来进行,这样才能加深消费者对品牌的认知。国外的大品牌在这方面做的比较好,如宝马的诉求是速度,奔驰的诉求是舒适,沃尔沃的诉求是安全,正是因为精准的传播定位成就了这三个汽车品牌的成功和辉煌。在建陶行业,越来越多的企业也开始重视品牌的传播定位,开始在各种传播媒介上整合传播自己的品牌内涵和核心价值。如2005年欧神诺提出“天下无砖”的理念带动了行业由制造型企业向服务型企业的快速转型,使企业更多的站在消费者的角度开展营销活动,为消费者提供瓷砖产品应用的整体空间解决方案,从而为消费者创造了新的价值。品牌定位一定要建立在充分了解消费者需求、市场宏观环境和竞争对手定位的基础上,并审视企业自身的资源状况而定,其目的是为了细分市场,将目标消费者锁定,通过满足消费者的需求,从而实现市场份额和利润的最大化。品牌定位不能随便改变,有的品牌本来定位高档,但看到中低档市场巨大的市场份额就蠢蠢欲动,也想着分一杯羹,就降低品牌的定位,推出中低档产品,参与市场竞争,其结果就是改变了消费者对其品牌的原有认知,将消费者推向竞争对手的怀抱,最终不得不品尝市场失利的苦果。如“派克”牌钢笔在中国市场的定位,早年定位于文具市场高端,那时的消费者都以拥有一支“派克”钢笔为荣,而“派克”看到中国文具市场的巨大容量,为了争夺市场份额,降低了品牌定位,推出了很多中档产品,不料消费者并不买单,因为消费者从此不再因为拥有“派克”笔而自豪,所以导致市场快速下滑,见此情景,“派克”公司赶紧恢复原来的市场定位,并采取积极的市场措施,这才挽回市场。可见,品牌定位也可视为品牌对消费者的承诺,如果你违背了承诺,那么消费者必将离你而去。当然了,品牌定位并非一成不变,随着社会的进步和市场需求的变化,品牌定位也需要作适当的调整,前提是不能与品牌的核心价值相冲突,而在表现形式上可以有所改变。品牌定位的关键就在于要锁定目标消费者,并有针对性地开展行销活动,你的产品和服务只能满足某一特定群体的需求,如果你想做所有人的生意,那么你将什么也做不好。

三、选择品牌传播的有效媒体和方式。

对公司品牌和产品品牌进行整合传播,建立品牌认知系统,以实现和消费者的沟通。

建陶行业是一个低关注度的行业,消费者平时很少去关注,因此,提升品牌的知名度和认知度十分关键,它是和消费者建立联系的第一步。目前品牌传播的主要媒体有:1)电视,由于电视的传播范围广、直观,效果好,越来越多的品牌开始选择做电视广告,但由于其费用高昂,只能是少数实力雄厚的大品牌的游戏。2)广播电台,其特点是可以起到品牌提示的作用,费用低,缺点是受众面小。3)报纸,其特点是发行量大,受众面广,可通过广告和软文相结合的方式,详细地介绍品牌内涵和产品文化,让消费者对品牌和产品的相关信息有比较全面的了解。4)专业建材家居杂志,由于其专业性,传播面虽小,但针对性强,效果好。5)路牌、户外广告,一般选择在人流量大的地方如建材市场附近和市区繁华路段等发布,能够体现品牌的实力,发布时间长,传播的时效性强。6)公交车广告,流动性强,一般选择市区的主要公交线路,受众面广。7)网络传播,如企业网站、家居建材网、建材团购网等。随着人们生活节奏的加快和网络科技的进步,信息的获取渠道发生了巨大的变化,消费者通过网络获取信息变得更快捷和便利,因此消费者对网络的依赖性越来越强,网络正在成为品牌传播越来越重要的媒体。8),楼宇、超市或广场等电子显示屏广告,这种广告的最大优点是受众非常集中,传播速度快,效果好。分众传媒就是主营此类广告业务获得了巨大的成功。9),宣传海报、单页等广告,此类广告成本低,一般配合促销活动进行。企业或商家选择什么样的广告策略和渠道进行品牌传播,要在了解消费者获取信息的主流渠道和消费行为的基础上,审视自身的资源状况,整合有效资源对品牌的核心价值进行持续的传播,力争品牌的传播起到精准的效果。

四、打造强势终端,建立消费者价值感知系统。

建陶属于耐用消费品,很多消费者可能一辈子就装修一两次,平时对建陶产品的关注度很低,只有当需要的时候才会去关注它,所以对产品不熟悉,因此只有打造强势的终端,才能让消费者对品牌产生信赖,从而做出购买决策。A、建立品牌专卖店,专卖店是品牌展示的载体,体现品牌的产品文化和品牌内涵,向消费者展示产品的应用效果,是品牌和消费者沟通的桥梁。良好的专卖店形象能够体现品牌实力感和营造消费者价值感,因此专卖店的建设是建陶营销活动中至为关键的一环。目前在产品展示方面的趋势是门店面积越来越大,产品的展示效果越来越贴近市场,马可波罗、金意陶的终端展示效果都很好,非常注重道具的应用和环境渲染,产品的展示很生动,有浓厚的文化气息,具有良好的体验效果,很容易让消费者产生联想。B、为消费者提供优质的服务。优质的服务能够提升品牌的形象,是消费者购买你的产品并且获得满足的根本保障,世界上任何一个优秀的品牌和公司,都是通过提供优质服务得到消费者认可而成长起来的,这是企业发展和品牌成长的不二法则。服务包括服务人员与服务过程。服务人员应具备良好的形象和职业素养,以专业的角度站在消费者的立场考虑问题,为客户提供最佳解决方案。服务人员是厂方品牌和消费者沟通的桥梁,代表了厂家和品牌的形象,因此,厂家必须注重终端服务人员的培训工作,不断提升服务人员的专业素养和销售技巧。服务过程就是你为消费者创造价值的过程,在服务的过程中,你必须清楚地了解消费者的需求是什么?在此基础上向消费者陈述你的产品或服务能够为他带来哪些价值,并且是有别于竞争对手的独特价值,这样才能从根本上打动客户。目前一些强势品牌在终端的服务在不断的加强,如瓷砖品牌提供免费咨询设计、免费送货、铺贴指导、抛光打蜡等服务,就帮消费者解决了不少烦恼,提升了客户满意度。服务是提升品牌形象和口碑的最佳手段,因此,服务没有最好,只有更好!那就是始终要比竞争对手领先一步!

五、渠道精耕,建立立体销售渠道。

渠道是产品到达消费者手中的通道,即我们说的销售通路。没有销售渠道,厂家的一切工作都是徒劳,因为消费者无法从市场获得他们所需要的产品或服务,需求无法得到满足。因此厂家必须注重销售渠道的建设,增加渠道的宽度和深度,才能提升产品的销售。所谓渠道的宽度指的是渠道的数量,目前常见的渠道有家装、工程、零售、分销、超市、网上销售、团购和小区推广。所谓渠道的深度指的是渠道的质量,即精耕细作,将主要渠道做好。在渠道的开发方面,要根据市场的竞争格局和自身资源状况,了解消费者消费行为,因时制宜、因地制宜的改变渠道策略,整合资源,力争打造强势的销售渠道。如大城市的家装渠道比较成熟,销量大,很多品牌便集中资源开发家装渠道,有的品牌家装的销售份额占到总销售额的50%以上;而在中小城市,主动出击进行小区推广,也不失为一种好的策略。建陶产品的销售面向的主要是行业人士和专业人士,他们对消费者的购买决策影响较大,因此销售链条比较长,中间环节多。比如说设计师,铺贴工,装饰公司采购等,在价值分配方面都要考虑进去,让他们积极推荐和使用你的产品,从而提升市场占有率和客户满意度。

六、建设优秀的企业文化。

现代商业的竞争本质上就是品牌的竞争,而品牌的竞争实际上就是人才的竞争,因为品牌都是人打造出来的。企业要获得快速的发展,必须要有一大批优秀的员工、经销商包括供应商的同步发展,而优秀的企业文化可以将这三个合作伙伴凝聚起来,为了共同的愿景而努力。A.为团队建立培训和学习机制,将培训纳入企业管理日程表,建设学习型团队,提升团队的专业素质、业务技能和创新能力。如产品知识,导购技巧、渠道开发、客户管理、营销理念、品牌建设、市场策划、流程管理培训等等。B.为员工提供良好的发展机会,提高员工的工作主观能动性和创造力,提供有竞争力的薪酬,吸引优秀人才的加盟和留住优秀员工;同时建立淘汰机制,对于跟不上公司发展和不合格的员工,要坚决淘汰,以保持团队的活力。C、树立诚信的企业形象,这是企业发展之根本,世界上任何一个成功的大企业无一不具备卓越的信誉。“唯文化生生不息!”,这是企业由成功走向卓越的核心驱动力。

消费者时代建陶企业如何做营销?以上属于笔者的一点浅见,不足纰漏之处,还请各位同行多多指导和交流。


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