广告有多少种误区「十二届五中全会」

误区十四：打广告不重品牌形象

广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象， 积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少浪费了一半的广告费。

误区十五：夸大其词

拿着一个女孩的艺术照兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点，本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度夸张则是卑劣的。

尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则牛皮吹足了，很快就会爆炸。

误区十六：不做广告

生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。

隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一 个奇怪现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。

为什么美女都嫁给了小混混？

有一次去大学演讲，我问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑了？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下摇头。只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。

为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务，会沟通。

做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强, 可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。

问题是你是想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？

美女嫁给小混混和臭男人的原因可能有两点：1.认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2.霸王硬上弓。臭男人死 磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗，与美女稀里糊涂地做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。

消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争对手的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎 样做营销，怎样做传播。毕竟市场如战场，胜者为王败者寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。

广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭幵始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。

很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴上他的标签去 卖大价钱。

有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，它身上不能再挤出很多牛奶。 老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母 牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。

这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料一一广告，结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费， 只好顺其自然。

市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提醒那 些不做广告的企业，要么永远不做，要么就赶做广告吧。

误区十七：无钱又无胆

很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么就应该有勇气去创作一 些有悬念或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业 争市场。

大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休地播放，直到人们耳朵里 起了茧。而中小企业则不能，它必须1句顶100句。

《广告学》中有一个案例：

时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正 当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底， 白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：

“穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息， 每一条都比上一条更迫不及待。

“穿红衣服的安琪尔：我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？ —— 威廉”

“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。”

于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家 路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。

这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整9个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

最后，人们盼望已久的路牌终于出现了： “亲爱的威廉：我肯定是疯了。 加西亚见，星期五，20： 30----- 安琪尔。”

那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快 地在一起跳舞。

加西亚这个新酒吧一下子出了名。

误区十八：广告不做测试

成熟的企业都已经习惯了这种方式，一支新广告片问世之前或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国， 风险就十分大，出了问题很难挽回。

我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题，如果先行做测试，就不至如此。

误区十九：过多插手广告公司的创作

有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司创作广告，是因为广告公司做广告比广告主专业，广告主才出这个钱，但评判又是由不够专业的广告主来判 断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒 不如信任地让他们放手去干，广告主只需把握一个度，只要符合战略就行了。

中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么 多年的一个古训，总有它的道理吧。

既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！

对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告创作最没有发言权的也正是广告主。

消费者是消费者，企业是企业，企业不能代替消费者去思考，因为他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，因为自 己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝 听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由， 就是消费者可以自由地离你而去，投向任何一个他认同的产品与品牌。我们要的不是讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的广告人会坚持 和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难，闹不好，连业务都做不成。广告 人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？ ！

误区二十：一粒屎坏了一锅粥

消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到的东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。

作为广告公司， 最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌、这个企业制作出一套完整的品牌推广系统，广告调性与设计品位都有了很好的保证，企业那边突然心血来潮， 整了个没有任何品质感的小广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人哭笑不得。企业还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？

做了 100件好事，再做1件坏事，就很有可能前功尽弃，丟掉原本的声誉。 忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有 的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？

真的，不要小看任何一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。

千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功 的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短板。

误区二十一：1则广告放进2个以上的想法

专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。 光是把一个点、一个信息注入消费者的大脑，已经足够把创作人员折磨得够 呛。但，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进 那么多内容，这个那个，一样都舍不得丟。哎，恨不得把家谱都放进去。

从AE、AD到CD,轮流与客户辩论，可是他很难被说服，他似乎更愿 意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，只让广告片多出一 些不协调的东西，不仅浪费了时间，而且使得广告主张变得模糊不清。

说得越多，受众记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。最冤的是，客户当时不听，事后广告效果不好, 责任全部要你来承担。客户一定会把这笔账记在广告公司头上，而不是质问他自己。

企图在一则广告里放进两个以上的想法，是非常可怕的。欲速则不达， 这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有两个，甚至是三个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

我们不断呼吁提升中国广告的水平，其实广告作品的水准受很多广告人 自身原因之外的“环境因素”的制约，广告第一线的裁判——广告主专业水 准的提高更是一个相当重要的课题。

误区二十二：不好意思做俗广告

中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入水平不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数消费者不仅收入低，而且也不是文化人，对广告 的理解力很弱，这也是为什么那么多在品位极高的评委那里能得大奖的广告 作品，在市场上却很失败的原因。

最典型的例子，同样是补肾产品，“御駅蓉”不管是产品包装还是广告创作都比“汇仁肾宝”要强，但“御京蓉”为什么会失败？

“御放蓉”的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某 些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题是大多数人看不懂, 没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。

“汇仁肾宝”则是一女子依偎在男人旁边，肩一耸：“吃了 '汇仁肾宝'， 他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让“汇仁肾宝”赚翻了天。

相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。 但问题是这世界俗人多还是雅士多？

广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告，能卖才奇怪。既然这个 产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又何妨？

广告是“找对人说对话”。

对什么人说什么话，这应该是广告的常识，但偏偏有人总想给广告做一 个定位，好像只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑得让人 喷饭的手机段子，有几个是高雅的？

我承认广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象。但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有, 要形象还有屁用。

误区二十三：重创意，轻叫卖

不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的理解和接受程度还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。 简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

广告的创意和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。

面对这个现状，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直 白大声的沟通和交流。

举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧《还珠格格》一一我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，情节夸张离奇，对白直接浅显, 简直不像人说的话，但它硬是红遍大江南北，抓住了多少人的心，赚了无数 的眼泪，更是赚了大把的钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国， 就因为它是叫卖式的英语教学，当然他的钱也没少赚。

从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说 的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写 一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。

叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。 “金嗓子喉宝”只一句“保护嗓子请选用'金嗓子喉宝'”就让它卖得热 火朝天。

且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这 些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。就算你坐在 马桶上，也会被自动捕获（因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点，只听 不看也能明白）。

而有些广告，看完一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创 意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌 名都没让人记住，更别提卖产品了。

创意，是让广告人眼热心跳的字眼。我们都希望能在有生之年做几个最 牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们接触和服务过的很 多客户清楚地表示，有创意的广告我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、 更能见效益。所以，如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题， 我们宁可叫卖。

当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，甚至可以说是反对，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。

所以“叫卖 创意”的广告，便成了我们现阶段作业的方向。

误区二十四：重30秒，轻15秒

在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版 给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。

如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使 在媒体上投放的是15秒，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒 还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。

经常有导演讲，唉，那个15秒效果不好，你要看我的30秒，可问题在 于客户播的全是15秒。

所以我经常讲，在中国做广告，15秒更重要。

误区二十丑：30秒套剪15秒

一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、 15秒和5秒，而实际投放时则以15秒为主，30秒基本不被使用。

这是中国企业与广告公司合作过程中很常见的一个误区，在媒介上大量播出的往往都是15秒，而制作时重点都放在30秒，即使定的时段几乎全是 15秒，也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒， 制作费用差不多，乍一听，似乎得了大便宜，其实不然。

30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事， 15秒讲故事就显得仓促，没有渲染气氛的时间。说得严重一点，30秒和15 秒的创作思路是不一样的，30秒说得生动有趣的故事，套剪15秒后，往往 什么都说不明白。

15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15 秒创意要求更直接，更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

30秒的结构和15秒的结构很难完全一致，但目前广告公司基本上还是套剪，这就造成了 30秒结构完整，表现充分，而15秒就节奏仓促，表现乏力。

尤其是低成本制作，拍摄时间只有一天，这也逼得导演不可能为30秒、 15秒拍摄两个方案。最终拍出30秒，牺牲的是15秒，而15秒又是最终投放量最大的版本，这岂不是本末倒置？

有时广告公司会提出能不能只做15秒，精力和时间更为集中，结构与表现更为完善。但客户会觉得这是一种损失，既然花了银子，不如30秒也 一块做了，毕竟有些地方台播放费低，30秒效果更好。

我谈这个话题，有人会说叶茂中这厮有病，这也值得一谈吗？见谅，见谅， 相信这是我们大家经常碰到的一个问题，而且我认为不算是小问题。

所以叶茂中这厮在客户面前，越来越坚决地反对30秒套剪15秒。

误区二十六：提供服务的广告公司越多越好

很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可 以整合社会资源，集思广益嘛！

其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。

综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的 年度服务更值得企业重视。

我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就像“金霸 王”的小兔子一会儿敲鼓，一会儿赛船，一会儿又踢足球，虽然不知道下一 次小兔子又会玩什么新花样，但我们知道，坚持到最后的肯定是“金霸王” O 然后大家都说：哇！这个小兔子真了不起！ “金霸王”的创意真了不起！

不知道大家有没有想过，如果“金霸王”的小兔子忽然哪一天变成了一 个小天使，或是小金刚，乒乒乓乓地乱撞了一通墙，仍是精气神十足地以示 能量之强大，“金霸王”会是什么样？

所以，我要说，最了不起的应该是“金霸王” !

一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事。 是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。

现在我们终于看到，年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式，已 越来越被国内企业所接受。

年度服务的好处是不言而喻的，一方面，企业有一个长期跟踪、贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成 长；另一方面，有年度客户，广告公司也能稳定地埋头进行创作，互相之间 都有安全感，从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。

问题是中国相当多的企业仍然是东一棒西一锤地在与广告公司合作，策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚 持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累， 广告公司累，品牌累，消费者更累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子, 永远来不及成熟。

•灵感荟萃

1. 打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月 之后，消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直要 跳到死。

2. 任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有 些企业和广告公司合作时，不能给广告公司足够的时间，这倒练就了不少中 国广告人的“急"功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上加难，出错就难免了。

3. 成熟的企业都已经习惯了这种方式，一支新广告片问世之前或一次大 的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。

4. 过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任地让他们放手去干，广告主只需把握一个度，只要符合战略就行了。

5. 企图在一则广告里放进两个以上的想法，是非常可怕的。

6. 对什么人说什么话，这应该是广告的常识，但偏偏有人总想给广告做 一个定位，好像只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑得让 人喷饭的手机段子，有几个是高雅的？

7. “叫卖 创意"的广告，是我们现阶段作业的方向。

8.15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15 秒创意要求更直接，更单纯° 30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

9.一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事 是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。

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本文摘自叶茂中<广告人手记>