陶瓷作品：陶企如何在竞争中打造强势品牌

陶企如何在竞争中打造强势品牌

全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此塑造区域性强势品牌，以区域强势品牌辐射周边带动整个品牌的发展对一个企业来说显得尤为重要。

品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现，若要赢得消费者对品牌的认可，首先条件是对产品服务与质量认可，其次才是对品牌的感受。例如：新中源品牌之所以获得中国名牌、国家免检、驰名商标等国家重量级的荣誉，就是因为有了一个值得消费者信赖的品质与服务。如果说一个好产品是一个品牌的依托的话，那么，一个好的理念则是经营一块好品牌的灵魂。如果一个企业在品牌建立之初没有树立起一个好的品牌识别系统，那么这个企业迟早会灰飞烟灭。

专家预测，随着全国陶瓷产业链的调整，2008至2010年全国将出现营销额上百亿元的1-2个顶级陶瓷品牌、5-10个左右区域强势品牌。就如目前佛山1000多家中小型陶瓷品牌在区域小范围内进行着相互之间的殊死搏斗，相当一部分企业正在想方设法建立与顶级品牌国际先进理念挂钩的发展策略。一部分陶瓷领军企业在区域招商和全国性招商，在建立多少数量的店面上谈陶论瓷。生存和销路的问题、地位和品牌的问题亦不断地在冲击着每一位陶瓷企业老板的心思。潜在的市场份额和丰厚的行业利润你争我夺，能否像当初紧紧依靠产品本身就能完胜市场？市场已走向了形象竞争和品牌竞争的深处，仅仅依靠单一策略难以制胜。新的、科学的形象和品牌策略将成为决胜市场的关键因素。

深入挖潜炼内功 塑造形象找卖点

当前，许多陶瓷企业，在各地设立了专卖店或仓储销售，设计统一的VI，让消费者享受更多的优惠与服务，树立一个品牌似乎不是太难的事。不重视品牌的塑造往往导致产品形象在市场上大打折扣，运作到最后只能是一个泡沫品牌。优秀的企业很多，其成功的模式相差无几，中国陶瓷行业兴起至今，始终都无法摆脱国外元素的影响，许多企业处心积虑挖掘人们的崇洋心理，把自己的产品都以国外人名或地名命名，乐此不疲。德国的、法国的、意大利的、美国的、欧洲的等等，国内陶瓷企业的形象，一直都是在用别人的元素包装自己的品牌，所以很多企业的产品在国外卖的是产品实用价值，在国内卖的则是品牌附加值。同行不同利，利益的趋势产生了一些形形色色的竞争，“短视”行为让很多企业仍停留在产品竞争的初级阶段，这也是很多区域中小品牌无法崛起的关键原因，而那些善于“拿来主义”和注重形象包装的品牌成功了。

扎实的基础仍然是陶瓷行业必备的要素。品牌被市场认可必须经历两个阶段，一是体现在行业，我们的渠道所认可的盈利模式；一是体现在消费市场，我们的消费者所认可的品牌。对于很多企业来说，在没有比较完善的盈利模式和品牌形象出现前，进行规模性的招商并不合适，因为关系到整个品牌后续管理的细节方面，客户看到的是要实实在在的东西，而不是各种刻意的夸口。当今陶瓷市场运作不应该出现品质方面的问题，不管是产品形象、服务形象，还是技术形象、品牌形象，每一种形象都是一种特殊的卖点———诺基亚的科技卖点、海尔的服务卖点、科宝的设计卖点，这些形象策略的塑造都抓住了消费市场的心智，高度的细化和淋漓尽致的表现把形象塑造的系统化贯彻得淋漓尽致。所以卖形象的品牌和卖产品的牌子有天壤之别。试问，以价格制胜卖销量好，还是以形象制胜卖品牌好？不得而知。

了解消费市场，结合区域特点定位

因为市场的宽广和区域经济水平的差异注定了品牌战略实施的分散性。全国性品牌和区域性品牌之争，是“强头龙”和“地头蛇”之间的争霸战。“地头蛇”的优势在于战线短、应变灵活、对本地市场高度了解，所以更加容易制定小范围内的战略规划。而蛇行似龙，却可以以假乱真，这种假不是做欺骗市场的事情，而是学习龙的各种本领。所以，定位的高度和深度必须要从本地市场做起。以广州、深圳市场为例，佛山作为华南地区商品的集散地，有大大小小陶瓷品牌上千家，由于华南地区消费水平相对较高，大众消费者对陶瓷产品的价格要求相对会高一些，同一档次定位的陶瓷品牌，产品价值上要高很多。作为一个改革开放开放的前沿阵地和现代时尚之都，做低档的产品定位是无法做起来的。然而只要不突破消费者心智接受能力的极限，中档定位将比较适合，而定位范围以华南主要地域为主。所以在理念及口号的塑造上着重建立一种情感文化形象，亲和消费者的心智，但不能仅仅局限于此，定位的形象还考虑对外来元素的融合。消费者始终会崇拜比自己或本区域更优秀的事物，所以本地陶瓷品牌要适当挖掘与品牌有联系的国内或者国外领先的时尚元素。由于陶瓷产品的是低关注的产品具有一定的特殊性，这种有意识的包装还会长期存在下去，但这是在系列策略能够完全执行的情况下，而非类似油漆、玻璃等行业。这种定位包装策略是活生生的，不能存在任何欺骗性。

坚守、巩固并不断扩大优势市场

现在国内陶瓷行业，新中源陶瓷一直占据着领头羊的位置，新中源品牌中高端定位一枝独秀一直占据建材市场的半壁江山，并且，新中源还在不断创新，不断创造更高品质的产品，创造出崭新的生活方式。现在行业内产品模仿之风盛行，进一步扰乱市场，一定程度上阻碍了整个行业的进一步发展。随着市场卖点的日益精细化，大品牌的步步紧逼，陶瓷中小品牌何去何从？模仿、投机能够生存多久？

作为陶瓷中小品牌，应坚守自己的优势市场，不能大而全进军市场，应在注重环保的基础上实行短而精悍的策略，把品牌的某一优点精细化和突出化，不断巩固自己的优势市场，塑造出属于自己的特色品牌。同时要集中自己拥有的资源，不断扩大自己的这种优势，扬长避短，最终必将成为影响消费者心智中最重要的元素，并获得业界和广大消费者的尊重和认可。这些优势往往极具个性化特点，所以有些优势特征连一些顶尖品牌也无法达到或超越。企业家的思路影响企业未来的出路，特色品牌的形象也是中小陶瓷企业和企业家们应该考虑的企业突破、发展的方向。

一段较长时间内，中小品牌仍会存在，但只限在区域市场内。一般来说，行业洗牌是针对的是那些污染严重、恶劣竞争和扰乱市场的投机者，所以对于那些专注于自身品牌建设、致力于做大做强品牌、目标方向明确的中小企业来讲，还会与国内一些顶级品牌和强势品牌并存，并不断发展壮大。对于目前中小品牌来讲，实行市场精细化定位策略和特色品牌塑造策略是当务之急，而销路在我看来并不困难。