从小白到美术指导广告创意与设计执行电子书 百度网盘「广告艺术设计要画画吗」

大家好，从小白到美术指导广告创意与设计执行电子书 百度网盘「广告艺术设计要画画吗」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

美术指导在电影里面是负责影片中布景设计的人，负责协调灯光、摄影、特效、服装等整体的视觉风格。广告公司的美术指导主要是根据当下市场策略，负责前期创意到后期执行整体市场推广方面的视觉设计工作。

美指是何方神圣

“上次提案的Storyboard可能得重新要想了，你找个时间跟我碰一下。”

“摄影师那边下午两点会过来跟我们开个PPM，素材弄好的话，我们就一块说。”

“时间不能再推了，我们也知道你们很忙，这次促销真的很着急，客户希望下周一之前，大家辛苦了。”

“我们组接到一个新的比稿项目，这段时间大伙儿得忙一阵子了，这是他们给的资料。”

“工厂那边打样还是不行，你可能得去一趟盯一下。”

“修图师那边情况怎么样了？” “正在弄，差不多下午四点前能给我们看一版。”

“公司今年创意部没有多余的名额，估计这些工作还得我们几个先那啥一下。”

“除了提常规的，也得需要两版跳一点的，再想想吧。”

… …

上面提到的基本就是美术指导的日常写照，这几个情况有可能一天内发生3~4次。美指全称美术指导（Art Director），归属于创意部。美术指导说白了就是项目执行人，多长时间出多少活、自己和属下的工作安排、工作进展的汇报、委托第三方交接项目，需要全程协调，还包括跟上面的创意讨论。按照以前的说法一个美指加一个文案基本要扛起一个客户了，说美指这个职位是广告公司升职的一个大坎儿其实一点都不为过。美指与创意部其他人员的关系如下图所示。

行政/执行创意总监（ Executive Creative Director，简称ECD）

作为创意部的大BOSS，主要负责决定客户方面的大策略方向，比如现在的广告投放明年延续传播是否合适，维系客户关系，组内架构调整。这个级别的创意人不会太多参与具体创意的细节，大部分时间要开非常多的会以及开发新的客户。大部分美指的情况由创意总监直接给行政/执行创意总监汇报，工作期间美指很少直接与行政/执行创意总监产生工作关联，除非遇到特殊比稿，行政/执行创意总监亲自从各组抽出相关人员组建队伍。

创意总监（Creative Director，简称CD）

一般是美指或者文案出身，创意部因客户的不同会有不同类型的总监，每一位总监服务一到三个不同的客户，底下至少会有一位美术和一位文案组成一个小组。

美术指导（Art Director，简称AD）

创意部的主力军，出创意，做执行，跟创意总监汇报工作情况，提高设计师的水平，盯各种前、后期以及第三方执行的部分。

文 案（Copy Writer，简称CW）

美指的搭档，表达创意的文字部分，各种软硬文都得上。头脑风暴时思维不仅限于文字的表达，当然也有不少热爱文字的美指后来改行做文案。

助理美指/设计师（Associated Art Director，简称AAD）/Designer

根据项目情况协助完成美指相应安排的工作。

如果公司规模较大，会在创意总监和美术指导之间设置组长和副创意总监两个职位。一般创意部小的话会有6个人左右，最多时会有几十人分几组。本人服务LG手机的时候由一位CD、ACD、 一位资深美指、美术指导、一位资深文案和两位助理美指，7人为一个组负责整个国内地区的创意部分。

美指和设计师的工作分配

美术指导从字面上理解不仅要做好美术，还应该指导他人。虽然多数情况下美指会直接派活给设计师，但设计师的最终作品都要达到美指的水准，因为设计师执行出来的部分，美指们会按他的品质来要求。一般2~3年经验的设计师跟美指搭配干活，基本都能得到很好的锻炼，后面即使再多的工作量，两人配合一样能高效率的完成。虽然都是在做设计的工作，区别在于一个是偏重沟通，另一个偏重执行。

设计师的工作

设计师大部分时间会花在手绘草稿或者在屏幕上执行安排的任务。前期因审美的局限和对调性的把握不当，可能会面临大量的试错，这阶段设计师面对的有以下几个主要任务。

卖场POP的设计

所学技能：延展物料的风格统一/纸制品打样的校对/促销调性的掌握

设计师前期快速提高设计水平的方法就是做卖场的物料设计。这些物料种类多，不同主题需要不同表现，加上要考虑卖场地理位置的特殊性、人员流动的方向，考验的是如何合理地传达信息。比如户外广告，观众是在移动当中观看的，所以除了凸显标题外，应当减少其他信息的干扰。

标识/手册

所学技能：图形和文字的合理搭配/灵活使用不同风格的排版/后期印刷工艺

举办跨界活动的标识或周年庆等，除了企业标识外更多涉及产品卖点的提炼。手册作为线下活动必不可少的物料之一，包括产品、年报以及有关促销活动的介绍。

产品包装

所学技能：字体设计/产品摆放/版面布局

做包装除了设计外，背后的工艺和印刷也是值得细究的部分，不同的产品会要求不同的工艺。比如茶饮料的包装因时间的流逝本身液体颜色会发暗，这样前期就要考虑包装颜色深浅搭配的问题。当把包装的其他部分挡住只看正面部分，它其实就是一张海报，所以做产品包装的设计，就等于是在做海报的练习。

美术指导的工作

美术指导除了做主视觉的执行以外，工作范围还扩大到跨部门之间的沟通，如和摄影师、修图师、插画师、客户部讨论提案节点等。

TVC脚本的创作

所学技能：故事的完整阐述/分镜头的表现

如果服务快速消费品的客户会遇到拍摄大量视频的需求，一般的做法是前期讨论故事梗概，再把每个分镜头画出来，拿着这个再去找导演讨论。前期的故事板要求看的人知道整篇广告到底想讲什么。

片场盯片

所学技能：执行阶段的品质感把握/处理危机事故的意识

平面拍摄、视频拍摄、以及后期剪辑都在盯片的范围内，这些都是把之前的想法实际落地执行的阶段，要求对演员表情、化妆、服装、音效、后期特效处理等所有细节做到心中有数，然后再跟各行业专家讨论最佳的表现方式。

创意碰头以及现场提案展示

所学技能：认知创意概念/与客户现场面对面交流

这属于从幕后走到台前的第一步，会真正的见到之前听说过的“客户”这个人。提案前会准备一份展示想法的文档，提案后根据当场的反馈来进一步商讨接下来项目的推进。面对面的交流会使双方更清楚认识问题出在哪里，该怎么解决。

广告公司和设计公司设计师的区别

广告公司里美术指导（因为也做设计，外面也统称为设计师）的技能大体分两块：一个是设计；另一个是创意（其实最后创意的执行也会体现在设计上）。

两类公司的设计师都在做设计的工作，但是考虑问题的角度不一样。笔者认为前者更偏向传播，后者更偏重体验。按照现在的说法可以把他们大体分为营销类和UI类。

营销类

目的更多的是传播想要表达的讯息，一切想法和画面围绕这个讯息出现：构成画面的元素、颜色、纹理、材质等，如果不为推动这个讯息出现，那就没有意义。画面传播的目的性很强。

这几个例子都在传达给消费者某一个具体的信息

空间结构

UI类

表达产品或企业特有的某种气质，比起信息的直观表达更多的是使用过程中感受这些气质。比如VI系统，APP的使用体验，从视觉效果到用户体验都是为了传达一种统一的气质。不管你在什么时间什么地点，只要你接触到企业的任何事物，就会很容易地想起“这家”，而不是“别家”。

更多是相互沟通使用中引起对企业气质的共鸣

总的来说UI类强化的是“我们是谁”的印象，营销类的重点放在“我们要干什么”。笔者在广告公司或互联网做的更多的是传播类的工作，整本书会把更多的重点放在这里。

美术指导的分类

广告公司里没有具体分美术指导的类型，但是做久了会发现，比如有些人更擅长做快消品，对科技产品上手快；有些人本身美术基础很扎实可以去服务汽车类的客户。因此，笔者根据职业发展的情况将美术知道分成3大类，供大家参考。

第1类：策略类

脑子很活，能根据目前情况很清晰的分析出客户想要的点。相对比起执行，思考问题和总结的能力更突出，平常跟文字打交道也比较多。高产出靠谱的创意是他的特点，虽然创意最后是大家讨论出来的结果，但一般这种人会是创意的导火索，能引发大家往不同的方向思考。如果对创意有兴趣，平常自己也善于琢磨不同的商业模式，建议从现在开始就往这方面锻炼。

第2类：执行类

大到主视觉小到跳跳卡，做的就是很好看，相对前一个，执行是他的特点。市面上汽车的稿子相比其他执行难度更大，比如奥迪、奔驰、宝马这种级别的轿车品牌，服务的也基本是在行业里执行数一数二的美术们。执行分两种，一种是概念上的创意，另一种就是视觉表现。多数奢侈品品牌都是典型的以视觉为主导。

第3类：策略 执行类

既能想，又能执行。这样的人很稀有，所以不是每家公司都有。做美指的时候就已经显示出强大的项目把控能力，升职到创意总监只是时间和机遇的问题。如果遇到这样的人，就赶紧跟他多学学，机不可失!

现在唱衰4A公司的声音很多，但那说的是整体行业大趋势的问题，策略和执行依然是这些公司的强项。如果哪天这类公司集体消失了，有几家能扛得起维持品牌方面的传播？即使有那也肯定是曾经在4A摸爬滚打过的铁军。对刚出道或出道相对短，想从事营销方面工作的设计师来说4A依然是不错的选择，在这里你不仅可以提高执行方面的能力，更会有一个完整的体系来帮助你成长。

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