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网红美食难吃「给朋友圈里的美食点赞」

时间:2023-06-10 09:04:06 来源:搜狐

你吃过网红美食吗?没吃过也应该在社交平台上看到过吧,比如可以嗦粉的奶茶、肥肠包榴莲、西瓜冷面等等,听着名字就像是黑暗料理,它们的味道不一定好,但风头可大了,而本篇文章就从商业的角度,聊聊为什么网红美食的终点是黑暗料理,快来看看吧。

最近,我的朋友们特别热衷于给我推送小X书上的各种网红美食。

比如有绿到发光、可以嗦粉的奶茶:

臭上加臭的肥肠包榴莲:

以前只有在搞笑图片里才能看到的西瓜冷面:

完全不能想象是什么的螺蛳粉串串:

火属性的雪糕刺客辣子鸡丁冰淇淋:

以及不知道为什么非要把食物放袋子里而不是碗里的小龙虾袋面:

等等等等……

总之,现在的网红「美食」之离谱,不仅超出了我的想象,还超出了我的理解。

这期内容,我想从商业的角度,聊聊为什么网红美食的终点是黑暗料理。

一、初代互联网餐饮

在社交网络出现之前,其实是不存在网红的概念的,更别说网红美食了。

中国最早的网红美食,我认为应该是2012年开业的黄太吉煎饼。

黄太吉打出的口号是用互联网思维做煎饼。

老板赫畅出身百度,也在谷歌和4A广告公司工作过,估计是积累了一肚子「赋能」、「降维」、「迭代」之类的黑话。看啥都觉得可以用互联网思维改造一下。

但是他所谓互联网思维,现在看来就是冲热搜。

很多人也许还记得「老板开奔驰送煎饼」的土味营销,在微博上一度引起很大反响。这个开奔驰的老板就是赫畅。

那年,微博还是个新兴社交平台。黄太吉在微博上各种搞噱头,包括把煎饼果子开进北京CBD,找美女送煎饼,号称要打造中国的麦当劳等等。

很多后来网红店的玩法,都能在黄太吉这里找到原型。

比如取餐的机打小票上,附带各种鸡汤文案,至今茶颜悦色还在这么干。

还有墙上《葫芦娃》、《变形金刚》的怀旧插画,算是怀旧主题网红店的先行者。

另外就是贵,黄太吉在十年前就敢把煎饼卖到9块钱,某种程度上也算是雪糕刺客和喜茶奈雪们的祖师爷了。

利用微博带来的影响力,黄太吉在北京引发了一阵打卡热潮。随之而来的是雕爷、伏牛堂、西少爷等一众「互联网思维」网红餐饮。

这批「互联网餐饮」,就是中国第一代网红美食。

说是互联网思维,总结一下它们的特点,无非就是认真吹牛皮,认真搞噱头,认真卖高价。

至于食物本身,煎饼还是那个煎饼,肉夹馍也还是那个肉夹馍,没啥创新,但是也不至于到黑暗料理的层面。

只不过初代网红们死得都比较快,很少有活过四年的。

二、第二代运营网红产品

二代网红美食的思路,本质上也是搞噱头,但是他们逐渐发现顶着「互联网思维」的名头卖传统食品不好使了。

因为第一代网红美食吹逼的目的,其实是tovc,也就是针对投资人的,目的就是告诉投资人我这玩意儿不一样,赶紧来投我吧。

但随着第一代网红美食的失败,投资人也变聪明了,不见兔子不撒鹰啊,你不能光给我讲概念看PPT,你得让我看到市场成效。

所以第二代网红美食,基本就是把产品当作网红本身去运营了。

刚好处于社交网络的爆发期,他们敏锐地察觉到,其实客人来吃啥根本不重要,能来拍照把照片发到社交媒体上,才是最重要的。

那么最有效的办法就是把产品做得好看点,把店面装修搞得漂亮一点,一切都是为了方便人们拍照。

除此之外,当你把产品完全看作网红之后,怎么才能持续制造虚假繁荣呢?

很简单,就是买流量,刷数据,放在线下,就是我雇人排队不就好了?发通稿报道很多人排队不就好了?再请人在社交媒体上发帖发照片不就好了?

这样一来,短期内消费者一看这个东西火了,我要去试试,投资方一看,好家伙,网上都是你的照片,仿佛全国人民都是你的消费者,两三个城市就这么夸张,等开满全国那还了得?赶紧投了。

三、第三代极端化

而第三代网红美食,则是在第二代的基础上,继续极端化。

因为从初代网红美食开始,大家选择的品类基本都是复制难度低的,把产品做好看、请人来排队的手段已经越来越卷,消费者也视觉疲劳了。

于是,网红美食扭曲了,开始朝着「怪」的方向发展,要的就是出格,要的就是博出位。

而短视频的出现,也让网红美食在视觉造型之外,还要注重「玩法」。

短视频要的不止是一眼好看,而是在15秒的时长里能提供惊喜感和刺激,能玩得起来的美食,才适合发短视频。

所以可以用来占卜的答案茶火了,海底捞的DIY菜单火了,西安摔碗酒火了。

可以看到,网红美食的三个阶段,口味其实是越来越不重要了。

早期「互联网餐饮」还会和你聊聊「你的味蕾还没打开」,后来的网红美食只关心能不能出好看的照片,拍完再吃。

到短视频时代,已经没人在意吃不吃了,娱乐才是最重要的。

如果你是一个老派的美食家或者餐饮从业者,你肯定会觉得难以理解。在传统角度看来,烹饪有底层的逻辑,美食有基本的原则。创新可以,但改编不是乱编,戏说不是胡说。

网红美食呢?它完全跳出了这个思维,开辟出了一条全新的标准:

既然是网红美食,那只要红了那就是美食。成为网红美食,最大门槛不是好吃,而是红。

反正排队的店,总有人要去试试。

哪怕味蕾告诉你不好吃,排队的时间成本和朋友圈几十上百的点赞也会强行修正你的味蕾,改造你的记忆,让你喊出「yyds绝绝子」。

四、打造网红的方法论

那么问题来了,如何让一款产品成为网红?

之前辣酱那期视频里,我引用过一个概念:

你在米饭里放点肉,叫炒饭。在肉里面放点米饭,那就是网红炒饭。

你在奶茶里面放芝士,叫做奶茶。但如果你在芝士里面放点奶茶,那就是网红奶茶。

不成比例地放大某一项原料的比重,然后放大用户感知,就容易出网红款。

这句话不是我原创,但我愿称其为网红第一定律,因为它高瞻远瞩地指出了网红的基本属性「感知」,和打造网红的基本方法论「不成比例」。

先说感知。

在我看来,凡是能极大程度调动起人们感官的东西,客观上都具备网红的潜质。网红两个字,就是感官系的代名词。

网红是极致的商品化,一手给刺激,一手送流量,在审核能通过的情况下,你刺激给得越多,换来的流量一定也就越多,公平交易童叟无欺。

如果说赚钱的方法都写在刑法里,那么爆红的方法则都写在了审核规则里。

为什么感官刺激那么重要,这里就要聊到互联网的推荐算法了。

推荐算法这个东西,其实类似于打怪闯关,一条内容需要从小到大,闯过一个个流量池,最终才能成为一条爆款内容。

当你在网络平台上发布一条内容,这条内容就会被分配到一个小型流量池里。

这个流量池里的用户就都能看到你的内容出现在他的手机屏幕上。一般来说,这个初期流量池的规模大概在几百到一千多个用户。

而这条内容是可以继续传播下去,还是就此停在这里,完全取决于这些用户是否打开你的内容,是否留言、点赞、转发,完播率和完读率有多高。

如果数据指标足够好,那么你的内容就算是过关成功,会被推荐到下一个更大的流量池。这里有数万到数十万不等的用户,你的内容将会接受他们的审判。

此时,你能看到的是,你的内容的推荐量,阅读量都会有一个飞跃式的增长。

如果在他们这里,你的内容依旧数据良好,那么以此类推,这条内容会被推到一个个更大的流量池接受检验,直到碰到一个它征服不了的流量池,或者随着时间推移,它的生命周期自然结束。

那么,真正能跑通所有流量池,在每一个关卡都能成功打怪进阶的,就是人性。

这里的人性包含各种要素。感动、同情、热血这些正面情绪可以击中人性,猎奇、欲望、仇恨这些上不了台面的东西也能击中人性。

找到人性的最大公约数,就找到了所谓的流量密码。

而直接的感官刺激,就是人性最大公约数,毕竟每个人的情感点可能不一样,但谁还没个眼耳口鼻呢。

那么如何强化感知呢?就要靠「不成比例」。

我举个例子,为什么要把瘦脸、大眼开到最大,造成不成比例的大眼高鼻梁尖下巴?

很多人说这种不成比例并不好看呀。

但这种事情,要的不是一部分人说好看,要的是更多人点赞,数据是不说谎的。

同样的原理,在所有涉及网红的领域,都有应用。

在情感博主这里,就是不成比例的小作文、撒狗血、卖苦情。

在网红景点这里,就是不成比例地打造各种视觉奇观,铺设打卡摄影点。

在网红美食这里,就是不成比例地堆料,把看上去互不兼容的食材硬怼上去。把油脂、碳水这些能激发进食欲望的成分加入配料,最好还要弄得花花绿绿,美其名曰「出片」。

媒介是人的延伸,但是这种延伸是跛脚的,互联网媒介只注重视听感官,其他感官刺激是解决不了的。

那网红能做的,就是在视听刺激上不断加量。

而视听刺激不断加量,感官的平衡不断被破坏,最后必然产生一些奇葩的存在。

例如网红脸、筷子腿、A4腰、夹子音、气泡音,也比如网红暗黑料理。

五、打造网红美食的过程

「不成比例,放大感知」。有了这套方法论,我们就可以打造网红美食了。

接下来,我做一个网红美食的构想啊。

比如我做一个奶茶品牌,就叫馆式茶艺,大家没意见吧?

在开店之前,我要开发一个王牌单品,我现在大家喜欢嗦粉、喜欢喝椰奶、喜欢鸭屎香柠檬茶。

考虑到现在是夏天,要清凉,我觉得气泡水之类的饮料一定卖得好。

于是我决定推出一款鸭屎香椰奶凉粉气泡茶。

名字是不是有点太普通了?那就改叫鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶。

有茶饮还不够,你喝奶茶不顺便整点甜品?我又去网上看了一下,发现臭豆腐很火,千层蛋糕很火。所以我决定开发一款臭豆腐榴莲千层,一层臭豆腐一层榴莲,要的就是极致的嗅觉享受。顶上还得放两块油炸臭豆腐,强化视觉感知。

消费者跑到我的门店一看,发现连个排队的人也没有,也不行。雇人排队那是常规手段了,一劳永逸最好搞限定发售。鸭鸭椰椰冰冰凉好喝到冒泡茶每天只有晚上5点到8点供应,臭豆腐蛋糕每天限量50份,售完为止。

最好门口放个女装熊猫打卡点,来店里喝茶,还可以和女装馆长合影。

到这个时候,差不多风投也该注意到我的馆式茶艺了,接下来就是融资扩张,破产跑路的故事了,以前挖的坑也不用填了,简直一举两得。

六、总结

说回网红美食。我觉得用「食物」来定义网红美食,那格局还是太小了,网红美食是一种多维度全感官刺激型产品。

而在所谓全感官里面,美味是最不重要的。

味觉是没有传播力的,它没法顺着网线,让互联网另一头的人感受到。这个问题,5G解决不了、6G也解决不了、元宇宙也解决不了,只有快进到22世纪杀人网络,所有人都快进到脑后插管进入The Matrix才可能实现。

但是视觉和听觉传播力就很强。

你为肥肠包榴莲发一条朋友圈,那种奇葩的造型,带来的视觉冲击,所有人都能看到。

你拍个西瓜冷面的短视频,你滋溜滋溜暴风吸入,所有人都能听到。

前面我提到了,媒介即人的延伸。但这种延伸不是平均的延伸。我们的视听可以走得很远,但触觉听觉嗅觉味觉只能停在原地。

这注定了媒介反过来干预正常生活的时候,视听效果越好,越容易得到媒介的青睐。

网红美食不是美食,同理,网红景点不是景点,网红艺术展不是艺术展,网红健身房不是健身房,网红书店也不是书店。

它们虽然身在现实世界,但它们的价值却存在于赛博世界,仰赖网络流量和推荐算法实现。所以你在网上看他们无比美好,实地探查总会发现一地鸡毛。

网红街区多半离市区十万八千里,附近荒草丛生演绎荒野求生;

网红展除了几个造型奇葩的合影打卡点什么都没有,用鲜明的案例告诉你艺术是需要想象力的;

网红健身房根本不像健身房更像夜店,教练也不是上课的更像是拿来拍照的;

网红书店卖的书不是小四就是大冰,比起书店更像心灵鸡汤馆。

所以你看今天为什么这么多人反对雪糕刺客,反对网红美食,根本原因是什么?

在我看来,真正的原因是普通人在保卫平凡,保卫生活,保卫一种选择的权力。

因为事实上,当这些网红食品制造噱头,制造虚假繁荣时,那些好吃的、平价的食物,因为被挤压得没了生存空间,正在逐步消失。

我能接受偶尔被刺,但等我打开冰柜,发现里面是个武器库,我该怎么办?

我能接受食物偶尔的离谱形态,但当我只想简单嗦一碗粉,发现只有用奶茶煮的,我又该怎么办?

在一个魔幻的市场里,就连保持正常,都成了一件需要我们为之争去的事情。

作者:IC实验室;公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub)

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