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服务是一门艺术 营销是一种手段「创意是营销策划的灵魂」

时间:2022-12-14 18:29:09 来源:老板那些事1

大家好,服务是一门艺术 营销是一种手段「创意是营销策划的灵魂」很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!

模式定天下,营销是企业的命脉,选择匹配的营销模式,体系化、流程化运作是企业营销模式的核心和关键。企业运作没有一定之规,所谓战无不胜,已有的经验可能成为前进的障碍,但这并不代表无规律可循。有一点必须肯定:企业领导人要洞悉环境之变化,把握未来之趋势,做好充分之准备,才能在机会来临时,把握先机,顺势而为。未来的营销,更多的是由个人营销走向团队营销,由一次性服务走向终身服务,由经验式的特种兵销售走向业务流程式销售,由扩大客户数量走向提升客户质量,由明星式销售走向流程化、协作化销售。这就要求我们,首先要选择最佳的营销模式,再对企业的营销流程做出分解,从而打造出一支能征善战的营销铁军。

可以这样认为,营销模式是企业实现成功营销、达成业绩的方式,也就从产品到现金的实现方式。营销模式不等同于商业模式、更不等同于运营模式。对于多数民营企业来说,企业可以不关心商业模式,也可以不关心运营模式,但必须关注营销模式,因为营销是企业前进的引擎,没有足够的动力,企业战略难以达成,企业愿景只能如海市蜃楼渐行渐远。

营销模式的成功运行,需要“三驾马车”去拉动,分别是:营销模式的灵魂,营销模式的关键岗位,营销模式的文化。三者紧密协作,构成营销模式的基本框架,并决定营销模式的性质。

一、营销——企业发展之咽喉

当下多数民营企业家并不快乐,每天要处理公司的一大堆事情,沉浸在无休无止的杂务之中,同自己手机一样,时刻处于待机状态,因为随时有“火警”出现,需要老板去一线“救火”,因为只有老板能成功“救火”,别人无法代劳。久而久之,老板身心俱疲。最要命的是, 这种状态长年累月一直持续着,找寻不到改善的法子。

此时,企业家们不得不问自己三个为什么:

◆ 为什么企业家那么的操劳,企业却没有利润?

◆ 为什么企业家那么的辛苦,员工却不理解我们?

◆ 为什么企业家那么的努力,社会却不帮助我们?

在这个如战场般的商业环境中,越来越多的企业主认识到,解决这些“疑难杂症”的良方就是营销,只有营销能让企业直起腰杆,充满能量。

民营企业多数是矮个子,不具备资金、技术、人才上的优势,不像跨国企业和大型国有企业一样,经得起消耗,不允许有所谓的战略亏损期。它们更需要快速吃饱、快速奔跑, 这样才能避开强敌,赢得先机。

钱是英雄胆,从某种意义上来讲,富翁与保安的区别就在于钞票的多少而已。企业业绩开源系统不够强大,造血功能不够完善,资金就会断流,企业会很快陷入无财可理的窘境,很多红极一时的企业因营销失败而消亡。所以,民营企业的营销管理水平要及时升级, 强化产品转化为现金的能力,快速收到大量现金,为企业发展补给能量。

中国改革开放已经 这么多年,各行各业都在飞速发展,市场竞争日趋激烈复杂,单纯靠点子、机会、关系的时代一去不复返。如何帮助民营企业走出生存发展困局,建立起企业经营管理的“长寿模式”,是值得深入研究的命题。

二 、营销的内涵

何谓营销?营销包含“营”和“销”两个方面,“营”就是不断地拉动客户购买产品, “销”就是不断地刺激员工寻找客户。

“营”,是“自上而下”的策略,通过“自上而下”的拉力来塑造价值和传播品牌, 拉动产品销售。通常是以电视、广播、报纸、杂志、网络、文案、口碑、平台等为传播,影响和拉动客户消费产品。“营”的条件:客户的需求是显性的,客户能快速决策和选择产品, 企业根据客户需求,通过影响和引导客户购买本公司的产品。

【示例1】北京的天气比较干燥,尤其是秋天,年轻人的脸上爱出痘痘,A 公司推出一款保湿祛痘产品,在当地电视台黄金时段做广告,吸引很多年轻人到专营店和超市购买该款产品。

“销”,是“自下而上”的策略,通过“自下而上”的推力来驱动渠道和终端,主动寻找客户,通过教育客户购买产品。通常是依靠强大的薪酬机制、文化控制、终端建设、人才培养等系统运作,实现大量销售。“销”的条件:客户的需求是隐性的,客户可能意识不到,需要员工主动找到客户,激发客户的潜在需求,教育客户产生购买行为。

【示例2】王大妈退休多年,唯一任务就是送孙子上幼儿园。一天,王大妈在小区门口散步,一家保险公司的销售人员和王大妈搭讪,向王大妈介绍自己保险知识,但王大妈并没有马上动心。这位销售人员坚持每天与王大妈接触,反复的讲解和说服购买保险的种种好处,半个月后,王大妈给孙子购买了一份商业保险。

三 “营”“销”的运用思路

“营”与“销”是一种互补的关系,“营”是以“空中”为主要战场的“空中打击”,“销”是以“终端”为主要战场的“地面占领”。“地面占领”和“空中打击”两种策略相互结合,远远要比单一策略的效果要好得多。

一般来讲,“销”能解决企业的生存和起步问题,实现量的积累,“营”能解决企业做大和做强问题,实现质的跨越。彼得 • 德鲁克说:“由于企业的目的是创造顾客,任何企业都有两项职能,也仅有这两项基本职能:营销和创新”;“营销的真正内涵是使销售成为多余”;“在理想的状况下,营销应该让顾客做好购买的准备。”

图:“营”与“销”区别

但是,“营”与“销”的运用要讲条件,相互配合使用。“营”的步伐大于“销”的能力, 会出现过度营销,风险极大;“营”的力度小于“销”的需要,会让企业丧失跨越式成长的良机。

营销是一门艺术,其本质是如何把握好“营”和“销”的度

【成功案例】始建于 1992 年的河南 J 啤酒企业,是一个年产啤酒不足 5000 千升的一个国有小厂,销售范围仅局限于当地农村市场,是典型的地方小品牌。2013 年,另一啤酒巨头在当地投资建厂,强势介入竞争,J 企业的生存受到了极大的挑战,为此企业决定寻求突破。通过连续几年的营销运作,J 企业迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌,成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。其成功的秘诀是“营”和“销”的组合运用:

2011-2014 年 J 啤经过低谷的盘整,中高档产品成长空间凸现出来。J 啤酒正是看到了消费升级的大势,定位为全国性中高端啤酒品牌,甩开低端竞争的泥淖,迅速切入中高档啤酒市场空间,通过空、地配合的整合营销,最终抓住了历史时机。

1.“营”的动作精准

该企业把品牌当作生命线,科学定位产品,通过系列的沟通传播,持续提升品牌美誉度,从品牌的外延到内涵,不断创新和发掘源源不断的活力因子。其广告创意:围绕“欢聚” 创意系列广告,表现出生动化的品牌形象,吸引消费者目光,所有广告中都注明“欢聚时刻, 怎能没有 WX”(WX 为新商标)。精短文案,凸显“欢聚 WX”的独一无二。广告投放选择省级卫视,在新闻联播后,或流行电视剧前投放。投放时段设定在晚上黄金时段,广告片长度以 15″为主。在消费者心中塑造“聚会”形象,以可亲、平和、年轻、积极的姿态, 博取消费者(25-35 岁的年轻人)的青睐。

2.“销”的动作有序

渠道驱动:总公司设计了一套严密的渠道价差体系和市场管理程序,确保各级经销商的利益。在经销商的选择上,把经销商的商德、理念、专销等放在首要位置,其次再考察网络、资金、人力、运力等要素。确定经销商后,公司帮助其建立系统,成立高效的物流配送体系, 稳定分销网络、终端客户,表格化管理市场。WX 的产品经理参与全面,协助经销商管理、培训。经销商必须按照设计好的价差体系执行,确保最后一公里的利润空间。WX 提供给经销商的不只是优质的产品,相配套的市场资源,更重要的是向他们输出营销理念、知识、方法。每个月分公司对经销商定期进行培训,总公司定期邀请营销专家对他们进行集中培训,经销商最终追捧、信任WX 就不足为怪了。为保护区域独家代理权,保持价格体系的稳定, 防止冲货、窜货等现象发生,WX 制订了严格的区域经销保护政策,严厉打击冲货、窜货、乱价。为了确保以上政策、条例的权威性,WX 向代理商收取多达上万元的区域独家代理保证金。这些市场管理制度的强力实施,极大坚定了经销商的经营信心。

终端驱动:在餐饮终端、流通终端、社区终端,赠饮品尝一轮接着一轮;针对部分渠道封闭严密的餐饮终端,WX 在其周边的流通店持续做免费品尝活动,并在生动化展示方面做足了功夫,多数餐饮终端纷纷降低进店费用,让WX 顺利进入。在产品大规模进入流通、餐饮终端后,WX 紧接着启动“再来一瓶”、“港澳游”等揭盖有奖活动,并配合媒体举办全国性的大型选秀活动,开展娱乐营销。一波又一波的拉动,吊足了消费者的胃口,使他们始终处于亢奋状态,在期待与希冀中欲罢不能。在消费者的追捧下,终端的回款率激增, 各级渠道分销迅速,一直保持旺销势头

与著名跨国公司、超大型民营企业的发展方式有所不同,多数中小型民营企业起步于“销”,向“营”发展,最终是“销”和“营”综合运用。原因是:多数民营企业是先有产品, 再找市场,也就是先有“孩子”,再找“孩子”的出路(市场),因家底薄,没有足够的能力做“营”的动作,只有先从“销”开始。跨国公司、超大型民营企业往往遵循蓝海战略, 先分析市场,先找到竞争相对不激烈的蓝海市场,再设计和推出产品,运用大动作的“营” 迅速开辟市场。

多数民营企业的“营”“销”发展一般要经过四个阶段:

第一阶段:起步阶段。推出新产品,推动员工找到客户,向客户推销产品,完成第一桶金积累。此阶段以“销”为主,基本没有“营”的动作。

第二阶段:发展阶段。产品完善,组建团队,大规模找客户,并做适当的市场推广, 口碑效应显现,业绩出现快速增长,企业快速发展。此阶段以“销”为主,辅以少量“营”。

第三阶段:做大阶段。企业营销规模进一步扩大,管理不断完善,成为区域或行业内的知名品牌。企业有能力做营销传播,企业软实力进一步增强,渠道和网络框架基本建立, 市场份额继续扩大。此阶段“销”和“营”紧密配合。

第四阶段:做强阶段。企业系统化运作,管理成熟度很高,发展战略和模式清晰,渠道和网络建设由量向质转移,终端的营销难度进一步降低,企业具有较高知名度和美誉度, 甚至成为全国乃至全球知名公司。此阶段以“营”为主,以“销”为辅。


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何为营销系统?

为什么?◆ 好产品不能获得高回报;

◆ 每年的销售目标难以达成;

◆ 销售团队懒散疲惫;

◆ 好的销售技能不能快速复制;

◆ 优质的客户总是不断流失。


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