故宫为什么要开发文创「故宫现象」

大家好，故宫为什么要开发文创「故宫现象」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

文创IP近3年来越来越火，其中大陆地区最为火爆的，绝对属“故宫文创IP”莫属。但最近，围绕口红下架、故宫嫡庶之争的负面口碑，也同样困扰着这个中国NO.1历史文创IP。

火爆和争议，是围绕故宫文创IP的两个关键词。

自从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，以及故宫淘宝的一系列皇帝卖萌的微信文章刷屏之后，故宫就在“反差卖萌”的IP道路上一去不复返。

“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的IP产品，让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上。

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之后，故宫与稻香村、与时尚芭莎、农夫山泉等等大品牌的跨界融合，也让故宫文创IP更为深入人心。

2018年新上线的《上新了，故宫》创新IP节目的形式，更是将故宫IP推向了全民关注的高潮，众筹结果让人咋舌。

然而，年底匆匆上线的口红，却让故宫的嫡庶之争成为全民讨论的话题，口碑也开始急转直下，虽然对各家赚钱没有太大影响，但也确实让很多用户开始有些厌倦，甚至有人感慨：

“故宫已经被过度透支了，满大街都是故宫，而且每一篇都在引导转发、点赞、买东西”

回顾故宫文创IP的发展历程，可以为中国历史文创IP的未来发展，总结出哪些经验和教训呢？

文创IP的前提不是LOGO

而是“文化价值”

很多人都以为有LOGO和一个卡通形象，就可以称之为“文创IP”了。

所以我们才会在诸多景区、博物馆、大型商场、甚至餐厅，看到一堆琳琅满目的旅游纪念品，大大小小的微缩版陶俑、卡通人物抱枕、馆藏明信片、大LOGO雕塑等等，各家大同小异，只是形象不同。

这些能被称为“文创IP”吗？

并不一定。

在大多数顾客心理，其实最多将其归结为“纪念品/仿制品”，却很难找到文化价值观的共鸣，所以最多就买一次，很难复购。

所以，它们只是一堆有LOGO的礼品。

文创IP的前提不是LOGO，而是文化价值的共鸣与输出。

欧美日韩的IP为何如此强大？不是因为LOGO、或者影片名字，或者明星，而是因为它们每一个作品和产品当中，都蕴含统一的、普世的文化价值观。哪怕只是一个看似泡沫的韩国偶像剧，他们也是在恒定的输出一种韩国的文化价值观。

所以，虽然他们IP的LOGO和载体不一样，但他们的核心价值观，都是恒定一致的。

这种文化价值观，往往是和人类普世情感、普世价值观相联结，比如善良、友爱、勇敢、努力、开拓、前驱、开放等等。

他们的文创IP背后，往往是有一个深刻的人性、文化、乃至文明的洞察，凝练成为一种核心的文化价值观。

当这种文化价值观通过多种多样的创意形式、创意产品渗透到普罗大众的生活当中时，就会比一般产品更容易打动用户，更润物细无声的影响一个人。

所以，为什么国家在近几年，一直在鼓励中国人一定要发展起来自己的文创IP？

其实就是担心来自国外的文化价值观对我国大众润物细无声的影响，期望我国也能有文化自信，通过自己的文创IP，传达给全世界一个更属于华人的核心文化价值观。

所以，中国人在做自己的历史文创IP时，首先一定不要只从商业角度出发，而应该先去梳理“文化价值观”，只有当你的文化价值观足够打动普世情感，引起更多共鸣，才有可能持续发展。

文创IP最怕体制固化

最需要Open-minded开放

其实自从故宫IP爆红后，全国诸多博物馆、文化馆、图书馆、艺术馆、城市、旅游目的地，都想要打造自己的文创IP，但操作起来非常困难，背后根源就是——体制固化。

固化的单位体制，一定程度上，压制了文创团队的积极性、束缚了品牌的想象力，阻碍了品牌的体系化运营。

最重要的是——固化的单位体制，速度太慢了。

所以，想要打造成功文创IP，需要开放的心态、和开放的合作体制，两者缺一不可。

什么叫开放的心态？就是指，不要只守着“宝贝”不挖掘、不开发，不要只固执于自己的审美，不要拒绝市场化的需求，而要以开放的心态，去广泛尝试，尽快推进合作，利用整个社会的力量，尽快做一些市场化的尝试，然后小步快走，逐步迭代。

什么叫开放的合作体制？就是不要只想着和大国企、大事业单位、大IP合作，因为这些机构虽然大、但不一定精力聚焦、不一定有内心驱动力去做好一个文创IP。而应该广泛开放合作对象，招揽更多有创意、有情怀、有实际精力、干活靠谱的年轻团队合作。

其实，当今中国的历史文创IP，并不限于博物馆、文化馆等，还有大量老祖宗留下来历史文化宝藏有待挖掘，所以不必只盯着现有的菜，可以另起锅炉，炒一盘创意菜。

文创IP考验的是“创意”

但不能忽略“品质”

文创IP不是做一个同比例缩小的雕刻或陶俑、打个LOGO就完了，而是要源于核心文化价值观，对产品进行创意的设计与创新。

当然，除了创意之外，还要注意品质。

故宫口红上线之后，遭遇了口碑滑铁卢，原因正是在于品质把关不严格，还不是包装的问题，而是内容物本身有问题，引起了很多美妆博主的吐槽。其实包装设计的美观程度，还可以说因人而异，但产品本质出现问题，就有点类似欺骗消费者了。

行内人也非常纳闷，为什么故宫不选择以往的联合开发？而非要自己用一个名不见经传的OEM厂代工？

可能是因为之前太顺风顺水了吧，以为有“故宫”这个名字，就可以做一切，野心与欲望无限放大了。

坦诚来说，品质对于短暂的生意结果而言，可能用处不大，比不上一个刷屏的朋友圈广告有用；但对于复购和品牌长远发展而言，却是至关重要的。

总之，文创IP落实在产品上，就不要只依赖于“文化”的帽子，产品本身品质才是最核心的用户价值。用户确实可能因为你的文化帽子买单，但不会一辈子当傻子。

所以，做任何品牌，无论是不是文创IP，都要尊重消费者，尊重用户价值，创造优质产品，这才是做品牌的本分。

文创IP的持久发展

需要构建可持续的品牌增长模式

文创IP说到底，还是一个品牌，还需要正规的品牌化运营。

而如何运营一个品牌，如何让品牌能够持续增长？我在之前的文章当中已经分享很多，可以查看以往文章：

文创IP想要持续发展，必须要构建可持续的品牌增长模式，取决于3点，其实也就是【HBG品牌增长大渗透理论】提到的3个关键要素：

1. 建构品牌独特性资产

2. 持续且普及性的营销大渗透

3. 随手可及的渠道大渗透

其实目前看来，国内的历史文创IP基本上都还是在围绕“礼品”做文章，换汤不换药的旅游纪念品而已。

而真正想要做大品牌，绝对不能只局限于做“礼品”，而应该以做一个常规品牌的商业模式来运营，比如最好要有1-2个“核心爆品”，否则产品太过于分散，营销和渠道抓不住重点，就会沦为一个普通的礼品品牌。

所以，最值得文创IP届学习的行业应该当属快消品、化妆品、互联网，这3大行业的品牌增长模式都是相对透明和体系化的。尤其是宝洁系的品牌操盘方法，值得文创IP届学习。

总之，故宫文创IP为中国的历史文创IP的发展上了生动的一课。未来市场广阔，传统文化的价值还有待进一步去挖掘，中国文创IP还有很长的路要走。

期待更多的年轻人，不止是在关注洋品牌、洋文化，更要关注咱们大中华的历史文化，并为我国的文创IP发展和文化自信贡献自己的创意和才智。

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