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体育经纪与体育市场的关系「廊坊伟联商业地产经纪有限公司」

时间:2023-01-07 17:09:06 来源:钛媒体APP

大家好,体育经纪与体育市场的关系「廊坊伟联商业地产经纪有限公司」很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!

图片来源@视觉中国

本届冬奥会的举办,不仅催生了谷爱凌、苏翊鸣等体育明星,也让人们看到了其背后蕴藏着的巨大商业价值。

谷爱凌手握超20个代言,收入轻松过亿,冬奥第一次摘金后,其合作签约费更是涨至税后250万美元左右;苏翊鸣经纪人则以一句“每天拒绝100个代言”冲上热搜,低调展示出他身上惊人的商业潜力。

据钛媒体App了解,谷爱凌与苏翊鸣背后的「推手」,来自美国体育经纪公司Endeavor。事实上,由于欧美体育产业发达,这样的体育经纪巨头还有很多。

2020年福布斯全球最有价值体育经纪公司排行榜显示,以NBA美国职业篮球联赛来说,这一榜单长年被CAA、Wasserman所占据,再加上其他经营足球、棒球、高尔夫球等体育项目的经纪公司,带来了惊人的商业效益。2020年,全球40家最有价值的体育经纪公司达成了超过560亿美元的合作,带来了价值29亿美元的佣金,较2019年增长10%,自2015年以来增长55%。

2020年福布斯全球最有价值体育经纪公司排行榜

在国内,由于体育市场还没有完全放开,很难完全按照职业化的市场规律运作,目前这一产业尚未出现巨头级公司,不过随着Endeavor、雷诺体育等国际知名体育机构进驻中国市场,带来更为专业化的理念,国内体育经纪也在借鉴与摸索中前进。

Endeavor的中国生意经

Endeavor是世界体育娱乐经纪巨头,由IMG与WMA合并而来,2021年4月登陆纽交所,首日市值超171亿美元。

公开资料显示,Endeavor旗下汇聚了费德勒、凯文·杜兰特、李娜、勒布朗·詹姆斯等众多全球顶尖运动员,业务范围包括顶级体育赛事、媒体制作发行、明星客户代理、赛事赞助等,几乎覆盖了产业链的上下游。

Endeavor业务范围,图片来源@氪体

在体育经纪圈里,IMG可谓是如雷贯耳,其在中国市场的运作很早之前也已展开。

1979年,拳王阿里首次访问中国,带来了拳击运动在国内的流行;

1994年起,IMG开始介入中国足球,成为职业联赛最大的赞助商;

1995年,与中国篮球管理中心合作开发CBA中国篮球职业联赛;

2016年收购UFC(Ultimate Fighting Championship,即终极格斗冠军赛)之后,开始加码中国市场;

……

2016年,Endeavor的中国子公司Endeavor巍美,由红杉中国牵头,腾讯、方源资本、分众传媒等共同出资成立。值得注意的是,投资大鳄沈南鹏也是该公司董事之一。

彼时,中国体育娱乐产业正值「热潮」,腾讯、苏宁、暴风、乐视等巨头纷纷开拓体育业务,投资圈一片喧嚣之声,Endeavor巍美正是在此背景之下诞生的。

不过,2018年以后,文娱行业监管趋严,再加上受新冠疫情影响,体育行业也迎来「寒潮」,体育娱乐产业一度陷入低谷期。

冬奥会的举办,不仅让谷爱凌、苏翊鸣声名大噪,也让Endeavor巍美「回了一波血」。

据钛媒体App了解,2020年初Endeavor巍美与谷爱凌签约,而在Endeavor巍美微信公众号上,最后一条关于谷爱凌的内容,停留在2021年2月4日。

这一期间,通过Endeavor巍美的运作,谷爱凌一口气登上国际时尚大刊《InStyle》、《ELLE》、《红秀》等国内外顶尖时尚杂志,还入选“2020福布斯中国30岁以下精英榜”。

纪录片《走进谷爱凌》的热播,也让大众认识了她,在天才、学霸、时尚新宠等身份标签的加注下,谷爱凌的身价也随之水涨船高。

与Endeavor巍美解约之后,谷燕开始全权负责女儿的商业运作,这意味着谷爱凌将拥有更多自主权和更高分成比例。

也正是在这一年,谷爱凌在赛场上迎来了大爆发,2月的X Games世界极限运动会上夺得2金1银,美国铜山站、加拿大卡尔加里站又拿下冠军,随着奖牌数的增多,其商业代言费也水涨船高。

据钛媒体App不完全统计,截至目前,谷爱凌已拿下包括LV、雅诗兰黛、凯迪拉克、中国移动、瑞幸等在内的20多个品牌代言,过去一年代言收入超2亿元,赚得盆满钵满。

谷爱凌商业版图,图片来源@谷爱凌微博

虽说Endeavor巍美很早就丢失了谷爱凌这一超级「现金牛」,但通过冬奥会其造星能力得到广泛曝光,更何况成功押注苏翊鸣,后续也将给资本市场带来一定回报。

海邦体育执行董事、红人堂体育文化联合创始人及首席运营官边际告诉钛媒体App:“国外顶级体育经纪公司,都拥有丰厚资本,采用的是广撒网的手段,每年在全球范围内签约很多运动员,一旦押中了就有很好的商业回报。就像体育公司耐克也一样,大批量去签约,只要有成名的运动员,就会产生价值。”

当然,体育运动员的商业价值,不仅跟赛事成绩有关,也跟体育的全球流行度息息相关。UFC格斗运动员张伟丽,是一个可以参考的商业样本。

2019年8月31日,张伟丽成为亚洲首位拿到UFC金腰带的运动员,Endeavor与她签下了一份独家场外经纪合同,独家全权代理她的商务权益。

2020年3月,张伟丽战胜乔安娜·耶德尔泽西克,成功卫冕,成为UFC天王级运动员,身价暴涨。然而,与篮球、足球、网球、高尔夫这四大全球主流体育项目相比,UFC综合格斗的全球影响力并不大,导致她的商业价值也大打折扣。

譬如说,李娜也是Endeavor旗下运动员,2011年,李娜法网夺冠的单项赛事冠军奖金达到120万欧元,而张伟丽在2020年凭借卫冕战获得的收入仅有29万美金,差距足有十倍之多。

商业代言更是云泥之别。李娜在2014年夺得澳网前,就已手握近20家品牌代言,超3亿元的代言费,虽说张伟丽卫冕冠军之后拿下雅诗兰黛、奥迪等近10家代言,但总体来说仍有很大差距。

体育经纪人威子(化名)告诉钛媒体App:“格斗赛事竞争非常残酷,运动员的高峰期可能也就两年左右,并且中国传统文化讲究武术武德,这种暴力赛事,很难获得观众喜爱,限制了它在国内的发展,一起到来的是运动员身价的缩水。”

另外,受市场因素影响,女子项目的关注度远没有男子项目那么高,在同类运动中其商业价值也处于下风。譬如中国拳击奥运史首位冠军邹市明,奥运会后出场费一度飙升至50万美元一场,加上商业代言,年收入超过400万美元,折合3000万人民币以上。

值得注意的是,在邹市明退役之后,经常参加综艺节目,不断红火于娱乐圈,保持了不错的曝光度,身价反而有增无减。

那么,同样是女性,同样属于小众运动,谷爱凌为什么这么「值钱」?

威子告诉钛媒体App,谷爱凌走的并不是运动员路线,而是娱乐明星路线,破圈之后会极大提升商业价值,这也是当初Endeavor的运营策略。

李娜也是如此,在她退役后,Endeavor通过真人秀、传纪电影等包装李娜形象,保持公众热度,使其在2016年收入仍达到2000万美元。

综合而言,Endeavor利用顶级赛事进入中国市场,并签约一大批运动员,通过「体育 娱乐」路线,提升运动员的商业价值,从中得到商业回报。

本土体育经纪不好做

相比欧美成熟的体育娱乐产业,国内体育经纪的发展仍处于早期阶段。

边际告诉钛媒体App,国外体育经纪已渗透进各个体育环节当中,包括版权、联赛、俱乐部、培训机构的运营等,国内还远远做不到这么全面。

据她透露,国内大部分体育经纪公司要么与运动员签独家,要么是通过合作的形式来开展业务,而后者的运营模式更为主流。

“合作也有多种模式,可以是与运动员或其经纪公司共同商业化,MCN公司主要帮助运动员打造其个人IP 吸引更多与其形象或发展方向契合的品牌进行合作。”

据钛媒体App了解,在运营上,体育运动员与娱乐明星并无二致,微博、抖音、B站、小红书……社交媒体的持续曝光,IP人设的打造等,一切都是「流量为王」的思维。

不过,运动员的身份较为特殊,需要规避「娱乐至死」,否则将适得其反,损害运动员的正面形象。

边际告诉钛媒体App,在品牌代言上,运动员也并不像娱乐明星那样什么都接,条条框框比较多,需要有所取舍。“像体操、乒乓球这类体制内的赛事,商业化没法那么高,很多体育经纪公司都加以规避,这是国内体育体制所决定的。”

与运动员产生商业化链接背后,离不开「体育经纪人」这一角色。

在国内,想要成为体育经纪人,需要考取体育经纪人资格证,分为一级、二级、三级三个等级,但行业要求并不严格,有时连签约运动员都不需要证书,这也导致不少乱象发生。

最为典型的,是运动员亲属以经纪人的身份代为打理,这些人有的连最基本的法律常识都不具备,有的则在「败好感」路上一去不复返。

威子告诉钛媒体App,中国大陆首位大满贯青少年组男单冠军吴易昺,也是由IMG签下的,但他的母亲经常会干预其中,合同履行起来比较难,导致双方发生不愉快。

昔日泳坛霸主孙杨的母亲杨明,经常以「保护」为名干涉他的训练打卡、广告商务,越过经纪团队和教练,将钱财掌握在自己手中,也连累了孙杨的声名。

曾经年入2200万的孙杨,如今靠直播带货为生

边际告诉钛媒体App,正规经纪人所负责的事项并不少,像帮助运动员打理日常人际关系、商务洽谈、打造IP、处理公关危机等,更多还是以团队的形式来开展工作。

“体育经纪人最好还是法律出身的比较好,因为商业洽谈涉及财务,拥有专业背景才不至于吃亏。”她表示。

值得注意的是,边际和威子都不约而同地表示,自己并不太看好冰雪运动员的商业价值。

边际告诉钛媒体App,冰雪本身是小众运动,以后很难再有像冬奥会这么高的热度,冰雪赛事场地就那么大,不像足球场可以坐8万人观赛,再加上这类赛事的观看环境寒冷,很难享受到乐趣。

威子则表示,冰雪运动的曝光度也就仅限于冬奥会结束后的半年,这个时期是运动员商业变现的黄金期,事实上很多国内体育经纪公司赚的都是快钱。“TOP级运动员的商业代言费一般在200万欧元左右,多数体育经纪公司都选择一年一签。”他透露道。

与之形成鲜明对比的是,苏翊鸣在接受媒体采访时说道,自己每天拒绝100个人,每天最大的工作量是婉拒(代言)。

Endeavor中国区CEO黄海晨接受媒体采访时表示:“当他(苏翊鸣)成绩开始进步时,经纪团队会帮他寻找合适的商业合作,这段时间需要使比较大的劲去推动。但当他一战成名,大量的品牌找上门来,更需要考虑他的长期职业规划和个人发展意愿,也就是怎样保护好这个运动员IP。”

“冬奥会苏翊鸣一战成名,相信没早点签约他的国内经纪公司肠子都悔青了,说白了这一行就是长线投资,需要很大格局,这也是大部分体育经纪公司做不起来的原因。另外这两年疫情,体育行业举步维艰,国外顶级赛事进不来,国内赛事又是一潭死水,即便有人想涉足这一领域,也是有心无力的局面。”威子向钛媒体App感叹道。

在这一行干了18年的边际,也对此感同身受。她告诉钛媒体App,体育经纪产业想要长久发展,赛事、品牌、媒体缺一不可。“运动员通过赛事展示自身实力,品牌方则体现其商业价值,媒体能帮助运动员提升形象及商业价值。”

在这一链条当中,无论是现役运动员,亦或是退役运动员,延长他们的商业周期就变得至关重要。

边际表示,现役运动员受体制管束更多一些,很多经纪公司反而会选择退役运动员来合作。“有些愿意当教练,做青少年培训更有前途,有些口才很好,放到电商主播岗位上更加合适,但前提是不能把他们的价值榨干,像我们一般跟运动员签3~5年,这对双方长线发展都有裨益。”

除此之外,「种子选手」对体育经纪公司的重要性也日益凸显,据钛媒体App了解,一些体育经纪公司还设有球探职位,去世界各地搜罗好苗子提前签下,以待日后大放光彩,获得更多商业回报。

“体育运动员的商业价值,除了赛事成绩外,说到底还是跟个人魅力有直接关系,鲜明的个性、棱角,独特的表达方式,这些都是不可或缺的。”边际如此总结道。(本文首发钛媒体APP,作者|柳牧宗)


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