鉴赏百科：聚焦：陶瓷行业本土品牌国际化国际品牌本土化

聚焦：陶瓷行业本土品牌国际化国际品牌本土化

一、对话背景：

从2006年开始go2map，西班牙乐家集团收购赢牌控股旗下鹰卫浴全部资产，最近几年，国内陶瓷卫浴行业的合资并购、融资上市、对外合作开始风生水起，乐家再次出手收购吉事多卫浴、厦门路达与和成携手，中宇卫浴牵手高仪，德国上市，广东兴辉陶瓷集团携手美国莫霍克工业公司等等，跨国合作、合资、国内强强联手等案例不断出现，中国陶瓷卫浴行业的国际化程度在不断提高。

有业内人士指出，国际品牌收购本土企业与本土企业的崛起、海外扩张等等，同时带来了两大课题，即国际品牌本土化与本土品牌国际化的问题，国际品牌本土化对于中国的陶瓷卫浴行业将带来哪些影响？本土企业与国际企业的合资、合作又将给企业自身以及整个行业的发展带来哪些变化？

二、本期对话主要议题如下：

1、本土品牌与国际品牌的合作越来越频繁，国际品牌本土化也越来越成为众多国际品牌的选择，这将会给国内陶瓷卫浴行业的发展带来哪些积极的影响？

2、合资、合作、并购，近年来，本土品牌与国际品牌合作日趋频繁，资本“魅影”随处可见，其主要原因来自哪些方面？

3、海外上市、合资，国际合作途径日趋多元，本土品牌该如何选择适合自己的国际化路径？

4、企业之间的强强联合与纵向联盟今后是否会成为主流？对于整个行业将产生哪些影响？

三、本期对话嘉宾（排名不分先后）：

蒙娜丽莎陶瓷集团董事张旗康

贵仁相助营销顾问机构总经理韩锋

华夏陶瓷成高级顾问张有卓教授

以下为对话图文实录：

【主持人】：欢迎各位嘉宾的光临。我们首先看一下今天的对话背景。从2006年开始搜狐网，西班牙乐家集团收购赢牌控股旗下鹰牌卫浴全部资产，最近几年，国内陶瓷卫浴行业的合资并购、融资上市，对外合作开始风生水起，乐家再次出手收购吉事多卫浴、厦门路达与和城携手，中宇卫浴牵手高仪，德国上市，广东兴辉陶瓷集团携手美国莫霍克工业公司等等，跨国合作、合资、国内强强联手等案例不断出现，中国陶瓷卫浴行业的国际化程度在不断提高。有业内人士指出，国际品牌收购本土企业与本土企业的崛起、海外扩张等等，同时带来了两大课题，即国际品牌本土化与本土品牌国际化的问题，国际品牌本土化对于中国的陶瓷卫浴行业将带来哪些影响？本土企业与国际企业的合资、合作又将给企业自身以及整个行业的发展带来哪些变化？

首先是第一个问题，本土品牌与国际品牌的合作越来越频繁，国际品牌本土化也越来越成为众多国际品牌的选择，这将会给国内陶瓷卫浴行业的发展带来哪些积极的影响？首先有请蒙娜丽莎的张董来谈谈他的观点。

张旗康：国际品牌本土化的推手是国际品牌

【张旗康】：本土品牌与国际品牌的合作在陶瓷行业近5年内开始出现，国际品牌本土化的主要推手不是本土的企业而是国际品牌的企业，因为他们看到了中国的崛起，中国的市场非常大。需要借助中国本土的品牌拓展市场和业务，因此推手是国际品牌，为什么有很多中国的企业愿意拿出自己的股份与国际品牌企业合作，也说明了中国本土的陶瓷企业发展到今天有了这样的需求，因此可以说是一拍即合。影响在哪里？

经营规范的本土企业更受国际品牌青睐

所有的企业都会思考，这些国际化的品牌，为什么没有上政府的网去了解，政府评定的中国名牌有哪些，中国政府认定的驰名商标企业有哪些，大家都会发现，兴辉在此之前跟中国名牌和中国驰名商标是无缘的，包括金意陶都是无缘的，为什么这些国际知名企业未找中国名牌和驰名商标企业合作，而是跟这些企业合作？这令行业很吃惊，前两艘航空母舰级别的企业都不是国际品牌合作的目标，至少成功的案例没有他们的名字。因此这就提出一个课题，之所以这些企业受到国际资本和品牌的青睐，可以说这些合资的企业资本状况不如很多企业，例如规模和品牌等等。但是有一点比很多的企业做得很好，整个的经营过程比较规范，而且是阳光的。

现在中国陶瓷行业，尤其是建筑陶瓷企业是成千上万家，大多数因为历史和现状的原因都是沉在水下的大大小小的潜水艇home.focus.cn，利用早晚偷偷摸摸浮在水面进行养料，这样的企业发展起来很难，中国人做隐身的技术要比美国的F16还要高明，如何能够让人发现，有些企业受到国际资本的青睐，因为他们意识到这样做下去，迟早会像俄罗斯的核潜艇一样，最重要触礁断裂，即使小一点的核潜艇，虽然好掉头，也会被拖网拖住，终归要死亡的，与其这样，不如甩掉沉重的包袱浮在水面，可以享受蓝天、海洋、海风，能够被别人发现，而且是白色的小帆船，别人愿意搭上小帆船，跟你做大做强，行业中很多大品牌，都要思考这个问题，为什么国际品牌来到中国寻找的时候，会找到我们认为不起眼的企业，反过来说，这些企业才是值得我们学习的，他们才是榜样，因为他们规范经营。还可以获得国际资本的青睐，今后走向资本市场会奠定非常好的基础，包括国际市场的基础，国内市场的基础。

企业就会有更多的资本进行行业的整合，中国的陶瓷行业尤其是建筑陶瓷行业，仍然存在星星多月亮少，即使是偶尔出现了同样的星星构成的月亮，也是虚的，也是由若干个小星星，也就是点点滴滴形成的月亮，一碰就散了，因为未真正的形成集团，如果真正的形成的话，也会浮在水面规范经营，做大了以后就会做强。往往做大后做强的难度是很大的，因为有各种各样的历史原因。医学的角度上认为有大大小小的“肿瘤”和疾病，如果要割掉的话是舍不得的，让它“健康”是不容易的，因此要从小树立健康的意识。

我们的小孩都希望健康的，从小的时候，作息时间要把控，写字的姿态要引导，当他们走进小学、中学、大学都是健康的成长，企业也是如此的。要从小开始引导，因此佛山最近推出了新“三板”，企业规模不是很大，但是规范经营。新三版跟旧三板是不同的，跟上海的主板、深圳的中小板块和创业板是不同的，一开始虽然是小，但是很健康，因此可以得到资本的青睐。因此陈书记在“对话”中讲到，让资本照向产业高低，而不是照亮产业高低，“新三板”会使一大批规范经营的企业获得股权交易，从而吸纳了新的股东和团队进来，让企业做得更加的强大，为走向主板市场或者是走向创业板市场或者是中小板市场打下基础，目前的陶瓷行业就需要若干个现在跟国际企业合作的，即使现在规模不是很大，我相信他们将来会做得很强大，现在所谓强大的企业，由于不是很规范经营，我认为强大是暂时的，而且规模做得越大，风险越大，这就是我个人的看法，先讲到这里吧。

【主持人】：韩总您怎么看这个问题？

【韩锋】：我对这个命题比较感兴趣搜狗，我毕业后就在松下工作，而且是国际化品牌，家电行业是比较成熟的，因此是比较早的跟国外企业竞争的，包括海尔也是国际化程度比较高的行业。

目前，陶瓷行业才几年，张总从产业健康发展，潜水艇如何变阳光小帆船阐述行业的，从我的角度来看，我更加倾向于产业格局的发展和品牌发展的格局。

我经常走市场，我认为发展相对成熟的是陶瓷、卫浴行业，其次是地板、橱柜、衣柜。为什么国际资本进入陶瓷卫浴行业，因为其他的行业还不成熟，家居行业中最成熟的就是陶瓷卫浴，企业的规模、企业的成熟度、产业的成熟度都是比较好的，因此国际资本愿意介入，因为市场蛋糕比较好切了，如果要切橱柜、衣柜的话就无法做，因为还在发展，处在导入期和成长期。成熟的陶瓷卫浴行业，张总也介绍了，目前的企业是非常多的。

【张旗康】：实际上集中度都不高。

韩锋：国际资本青睐源于本土产业集中度不高

【韩锋】：我们在上海展会了解到品牌还是比较多的，对比家电、IT等成熟行业，例如家电行业的电视机、空调数上十个品牌都困难，目前家居行业有上百个品牌，因此说明行业的集中度不高，最终从行业和产业的角度来看，都需要集中化，不可能再发展5—10年还有100个品牌，这样就是对资源的浪费，产业也不集中，也不符合环保低碳的标准。而且消费者选择品牌来说也太多了，因此产业要集中，最终在产业中剩下十个左右，目前外资为什么要切入，因为看准了这样的机会，因为国外市场也是这样发展的，国外的行业都是产业集中度很高的行业，中国也要经历这样的过程，因此外资的进入就要加快此过程，而且中国是最大的市场之一，因此要在中国市场占据一定的份额。

【张旗康】：陶瓷产业的集中度要达到家用电器的程度，有漫长的过程。改革开放三十年造就了中国家电行业的集中度，而且是全世界公认做的很好的，例如海尔、美的，专做空调的格力和志高空调，在行业中排在前几位的，空调的格力是第一的，志高空调排在第三、第四位，陶瓷因为进入的门槛比较低，最原始的认识认为只有景德镇才可以生产陶瓷，没有想到改革开放三十多年，中国没有那个地方不能生产陶瓷搜狐网，因为都发现了丰富的陶瓷原料块，甚至包括新疆、西藏都有丰富的陶瓷原料块，不一定是优质的。以高岭土为例是在景德镇，黑黏土就是做抛光砖的原料，主要集中在珠江三角洲的四会、新会等等，在全世界都是罕见的，因此造就了广东抛光砖在世界的影响力和地位。全国有如此多的陶瓷原料，有的企业想发展但是不具备这样的人才和技术条件。因为佛山市委市政府对建筑陶瓷行业的整治提升，全国有上百个城市到佛山招商引资，因此营造了超过90个以上的万亩陶瓷工业园，本来建筑陶瓷要朝着集中度方向发展，出现了月亮的雏形，大家指望出现太阳，不但未实现，反而使得星星更多了，因为全国有90个万亩陶瓷工业园，每一个工业园中有N多个陶瓷企业，也就是N多个星星，因此中国建筑陶瓷行业，要走向相对于家电行业的集中度，我认为5—10年都很难实现的，也需要更长的时间，例如10—20年，因为刚刚起来的陶瓷工业园，有生存和发展的过程，没有那么容易被兼并，而且生存发展的过程，根据我们的了解，建筑陶瓷的集中度之所以难以形成，或多或少跟地方政府有关，因为招商引资的时候就存在不规范，例如获得的土地，来龙去脉，土地的价格未必按照国家有关规定的招投挂的价格，也许是很低的价格，也许是给了土地证，因此就存在不规范，隐藏了不规范。如果有国际品牌的企业，如果双方谈判的时候，一定要通过国际认可的会计师事务所或者是国内认可的会计师事务所对企业进行审计，如果企业拿不出审计报告就不敢跟你合作，充其量是你帮我贴牌，这种合作跟真正的股权合作是不一样的，股权合作是两个人真正结婚了，贴牌只是试水，把你当做是男朋友或者是女朋友。

实际上老外是聪明的，第一次不错，让他赚钱了，第二次带来了很多的投诉，因为中国采购的价格很低，在欧洲和美国市场上就可以卖10倍以上的价格，老外一定是愿意的，中国不仅仅是原材料、人力资源、税收等等都是廉价的，现在老外提出包装的严格要求，例如到美国和澳大利亚就吸收熏蒸，因为可以将白蚁杀死，但是不能放福尔马林，因为是有毒的。为所谓国际品牌贴牌生产获得的回报是很低的，对行业而言是悲哀的。因此需要打造自己的品牌，最后成为国际品牌，才能够在国际市场上赢得一席之地。

张旗康：本土品牌缺乏人才储备 内部基础还未夯实 暂时无力整合国际品牌

如何由被动的被国际品牌合资兼并，是否可以主动出击。现在全球金融危机，欧洲意大利、西班牙等国际化的品牌goodfeel，遇到金融危机后不行了，我们是否可以主动的进行对接，从而进行收购，收购后，即使原有的品牌只有一个品牌，也可以将本土的品牌加入其中，现在的问题是，口袋虽然有钱，不一定可以收购意大利、西班牙的国际知名品牌，因为我们没有这样的人才储备优势，至少要懂得讲意大利和西班牙语言的中国人。

【主持人】：而且国外企业的工会组织很强大，即使吉利收购了沃尔沃，后期也面临很多问题需要解决。

【张旗康】：目前贸然的收购国际品牌的企业，企业的资本金还是不够的，内部的经营管理基础还未夯实，人才储备未达到一定的水平，因此不会轻而易举的让本土化的企业成为国际化的企业，这是一个漫长的过程，但是整体的发展是必然的，一定会由本土走向国际化的。目前的出口总量已经远远超过意大利年生产的总量，但是价格或者是获得的价值远远不如意大利或者是西班牙的高，这就是我们之间存在的差距，中国陶瓷企业的产品跟意大利和西班牙产品进行对比，没有太大的差别，但是一批定单，例如一万箱、十万箱的时候，差别就来了。

即使后续的磨边也不一定达到国外企业未磨边尺寸的标准。而且陶瓷磨边降低了陶瓷的美誉度，因为看不到厚重感，本来有漂亮的“L”角，现在就看不到厚重了。

迪斯尼是国际化的，即使其中很小的瓷砖也是未磨边的，边的厚度达到1毫米，中国是新兴国家，窑炉由几个拓展到十几个，产量也达到上百万平方米，因此如何有质量保证的，中国大量的产品是得益于中国的改革开放以及世界金融危机拉动中国的内需，建设小康社会和城镇化带来了庞大的市场，日子过得好的就是不讲品牌，甚至一年换一个名称，只要有大量的现金流，加上不需要交很多的税，很多的地方采取招商引资，给予非常优惠的政策，利用这样的机会先赚到钱，这些企业的日子要比品牌企业日子过得好，潇洒得多，每天在茶馆中打几个电话就可以将一天的工作布置下去，一个月不用多少天呆在自己的企业和办公室，因为不需要考虑，如果有投诉的话，我就用第二个品牌进行销售，反正价格很便宜，一手交钱，一手交货，有任何的质量问题不能找我，找我也没有用的，因为这个品牌下个月就换掉了，他们的日子就很好过了。

房地产行业、家居装饰行业都是贪图便宜，真正的品牌企业是需要付出很多的成本，例如研发创新，要走在行业的前列，后面有很多的模仿者，又无法打假和维权，付出高昂的成本，注重品牌的长远投入和建设焦点装修家居网，因此每一天每一秒生产的产品尽可能的保证品质的稳定，因此成本就不同。国际资本和国际品牌青睐与本土一些企业，因为看到中国陶瓷行业的成熟度，但是未必看到国内巨无霸规模的企业，为什么不敢进来，因为有很多的不规范，很多的帐让国外企业无法理解，因此相信的是国际认可或者是国内认可的会计师事务所的审计报告，他们认为是真实可靠的，才敢跟你合作。拿出审计报告就是交心交底，所以企业才敢合作。

现在看到的现象不是规模大的企业进行合资合作，而是行业中等企业跟国际品牌企业的合作。中国建筑陶瓷行业，本土品牌要国际化，或者是国际品牌本土化，就需要更多的规范经营，享受蓝天、海风、阳光类型的企业出现，这样的企业更多，就可以促进多个“月亮”，最后出现太阳更好，就象现在的电器行业有海尔，广东人的理解是，北有海尔，南有美的。站在房地产行业而言，北有万达，南有万科。

陶瓷要形成月亮、太阳型的企业，就需要有更多的阳光企业，才有可能让国际品牌，国际资本整合你，或者是你去整合别人。这样在很短的时间内，能够做大做强，前提就是要做强。经营企业做大做强和做强做大的内涵和外延是有本质区别的，我认为陶瓷行业发展到今天，应该要思考如何夯实经营基础，就是如何做强的问题，才有可能做大，不小心做大了很危险，因为身上有大大小小的“肿瘤”和疾病，如果要割掉的话是很痛苦的，反而大不了，也强不了，最后要瘫掉了。

张有卓：国内企业走出去和国际品牌本土化都要解决文化冲突问题

【张有卓】：中国陶瓷用了20多年的道路走完了西方需要100年才可以走完的道路。现在可以成为世界陶瓷大国，就是行业企业家做出的贡献。中国为什么可以这样快速的发展，主要是因为中国市场巨大，机会多，中国的优势就在这里。仔细分析一下，我们存在怎样的优势，实际上就是市场大，国际上对中国的讲法是中国市场大得惊人，我们的性价比是否高？实际上我们的性价比是不高的，我专门在一篇文章中进行了陈述，张总是行家，每一平方米或者是每一个卫浴产品消耗的原材料和燃料都要比国外的厂家高，为什么可以做下去，因为我们的资源贱卖了，今后资源要收资源税，因此是不可持续的，因此这条道路走不通的。

为什么消耗了大量的资源，因此资源是不占优势的，我们的优势是劳动力便宜，现在要奔小康，拉动内需，如果依靠廉价的劳动力，中国永远是无法改变的焦点装修家居网，因此靠贱卖廉价的资源和劳动力，因此现在提品牌是非常合适的，品牌的特点就是溢价，卖的是文化。中国有博大精深的文化，洋人都惊叹，我们为什么不能做品牌，我们完全可以做品牌的。

品牌时代到来了，这次十九大的中心议题就是转型，传统的经济方式已经不行了，因此需要转型，品牌顾名思义就是品位，讲究的是文化，国内企业走出去遇到最大的障碍就是文化的冲击。

例如德国托马斯的会展公司，来承办佛山陶博会，为什么托马斯会退出，我一直跟托马斯谈是文化上的冲突，所有的管理人员都是高层的，下面都是低层的，因此存在很大的间隙，中国和德国方面无法沟通，中国人为什么有如此大的展厅，为什么国外只要靠会和展览就可以将产品卖得出去？因为中国是需要推销进行展示，国外差异化很大，很有品位，大家在会展上就可以找到自己需要的产品，但是他们不了解中国处于大众化的阶段，因此差异化不大，对中国的文化是不理解的。他们认为中国的发货期很长，因为对市场没有把握，前期工作不够，因此不能有很多的库存，发货期也不能长。但是国外三、四天可以运输到欧洲任何的角落，我说产品卖多少就是多少，因此他们对中国的文化是不了解的。

托马斯用的所有老总都是德国人，包括副总，因此存在沟通的问题，对中国的文化就不了解，中国走出去也是对国外的文化不了解。目前处于交易层次，而不是交流层次。要做品牌就需要文化上的交流，目前陶瓷行业每年都要到博罗尼亚去参观，看的都是表面，为什么国外的陶瓷产品设计的很好，可以传承和创新，可以说是每个毛孔中都渗透了艺术细胞。世界上有很多的汽车，其中一半以上都是意大利设计的，意大利的长处就是设计，还有机械制造业，为什么会如此的厉害，中国如何学习意大利本质的内容，因此文化是很大的差异。

合资企业成功率是不高的，德国的大众是成功的，但是法国的标志是失败的，“起了个大早赶了个晚集”，就是因为合作伙伴没有找好。法国标志用淘汰的生产线移到中国，小看了中国，中国发展的如此之快，对于中高档汽车的需求量都是非常大的。

亚陶的托马斯曾经希望将软件开发院搬到佛山，但是技术人员不愿意来，因为环境不好，因此大家要注意城市环境。我们不可能建成印度孟买那样的城市，我们需要大量的白领和技师，因此全民都需要学习，国家的制度也要像蒙娜丽莎这样优秀的企业，你们制造的超薄砖是中国发展的方向，国家要创造良好的制度环境。对于创新产品给予减税，对于淘汰产品和能耗高的产品给予重税，要用经济规律解决。蒙娜丽莎生产消耗的能率比较低，可以将多余的碳在碳交易市场出手，一公斤碳大概可以卖10欧元，这就是全新的模式，也是对品牌的支持。

【主持人】：蒙娜丽莎的陶瓷薄板目前是不是在欧美应用的更多，有没有考虑跟国外企业合作？

【张旗康】：目前在国外应用的比较多，国外从七十年代开始就是用瓷砖黏合剂，国内就喜欢偷工减料，任何的材料都是水泥，这样就很容易空洞，如果出现这样的情况，有比较重的硬物掉下来就会碎的，因此国外的要求是比较高的。目前仍然是贸易方面的合作，并没有股权方面的合作。蒙娜丽莎完成股份制改造，做出3—5年的战略规划，股份制设立的前三年业绩都是二位数增长，也可以预见未来3—5年甚至更遥远的销售额和利润额都是增长的，这样才可以吸引国际和国内的资本加入，才可以做得更加的强大，我认为这是迟早的事情，也是发展的方向。张教授谈的是企业品牌和文化，这是非常必要的。我们要让国际资本或者是国际的品牌企业进入中国企业，首先要了解中国企业的文化，也要了解国外企业的文化，文化核心价值是什么，我们是否认同他们，对方是否认同我们，如果不认同的话，就无法结合起来，最后也是有矛盾的。

张教授谈到华夏陶瓷城，原来是外包给德国托马斯，使用的都是德国的高管，他们不太认可中国人，这就是文化的差异。我们让国际品牌进入的时候，在股权设计的时候就要考虑，如果让对方控股的话，既然做出这样的决定，如果想套现的话，就要从内心上放下自己，接纳别人的文化，服从别人的领导，要不就是你控股，让别人占小股，别人是否认同你的文化和价值观，如果认同的话，就可以相融下去，否则合作不了多久，又要退出。

【张有卓】：不能单方面的控股，否则是不行的。

【主持人】：韩总，根据您的了解，你以前服务过的企业比如海尔，和其他的企业是否有类似的合作方式？

【韩锋】：国际企业本土化和国内企业国际化的话题，除了张总的观点外，国际品牌本土化相对是容易的。例如我在松下、沃尔玛工作的时候，他们在中国市场的拓展都有出现亏损，甚至十年左右的亏损，但是他们有这样的资本。

张总也谈到品牌的集中度的时间比较长，但是我认为，如果国外的资本看重中国的市场，就可能加速缩短这个时间，而且国外的企业亏得起，可以在5—10年后再盈利。

【张旗康】：陶瓷企业亏三年就不存在了。

【张有卓】：这就是战略性的选择。

韩锋：国际品牌是“骆驼式生存”本土品牌是“兔子式生存”

【韩锋】：有一个比较形象的比喻校友录，外国的企业就象骆驼式的生存，有两个驼峰，有资源储存，不吃不喝也可以生存很长的时间，中国的企业就是兔子式的生存，必须要跑动，还要吃草，才可以生存，这就是中国企业的现状。家电企业、手机企业洗牌的时候，都是比较快的，例如价格战的手段很快就洗牌了。

家电行业原来企业是比较多的，门槛也是比较多的，引进国外生产线就可以进行技术升级，现在通过价格战的手段迅速的达到洗牌的目的。手机的价值是很高的，现在诺基亚一个手机也就是二、三百元，国际企业本土化后，对国内企业和产业的影响是比较大的，我对行业不是了解很深刻的，但是我的判断不像张总的观点，不会5—10年。

张旗康：陶瓷产业分布有日趋分散的趋势 强强联合比较困难

【张旗康】：佛山市委市政府对建筑陶瓷提出整治的工作后，我收到的名片说明，有超过90多个政府向我们招商，这些城市都是举政府之力打造万亩陶瓷工业园，例如江西的高安、沈阳法库等产区做的都是不错的。这就意味着，现阶段集中度不高，而且未来的分散度更高了。佛山实际上是错过了机遇，改革开放后，未营造更多的上市公司，因此错过了机遇，如果佛山有多个上市公司，而且是通过资本运作的话，就可以将企业进行整合。现在两公婆和兄弟的企业谁敢进入，别人就无法跟你合作的。

合作的前提必须是规范的，才可以出现集中度高的企业。温州的德力西企业，原来跟蓝成辉是排挡，各种原因就分开了，胡总就创建了德力西，名字听起来是洋名字，德就是以德为先，力就是将各种资源整合起来，西就是尊重欧洲的制度文化，这家企业也是这样做的，因此将上下游整合进来，你不规范的话，我先帮你交税，但是以后一定要规范，两公婆一个是股东，一个是董事，将若干的企业整合进来，很短暂的时间就赶上了正泰，温州两家企业就占了全国70%以上的弱电份额。

陶瓷行业要进行整合的话，本土若干年来培养了几个本土品牌，谁都不服谁，如果要强强联合是比较难的。

【张有卓】：我们的陶瓷产业链中缺少了一样东西，就是金融产业的支持。国外大鳄进来可以亏损几年，国内要对民营企业大力的支持，不一定要上市。国外的投资公司如果看重了公司有前景，首先要有好的团队，其次项目的前景必须特别的好，可以发行垃圾债券，就是蛇吞象现象。

国内有很多的企业家，很多的企业都是了不得的，改革开放后，陶瓷行业培养了一批优秀的企业，蒙娜丽莎就是其中之一。但是中国的金融大部分流向了国有资产，今后改革的重点要发展产业链，即产业集群，不仅仅是制造业，还包括了金融产业和其他的产业，如果做品牌没有金融产业的支持是不行的。我认为可以搞陶瓷银行的，如果搞金融的话，陶瓷行业是了不得的，一定可以腾飞的。我们有很多的生产线，而且是一条、一条的上，这样太慢了，而且是跟不上世界的步伐。

【主持人】：海外上市、合资，国际合作途径日趋多元，本土品牌该如何选择适合自己的国际化路径？

张旗康：本土品牌国际化 落脚点要在本土

【张旗康】：海外上市、合资、国际合作始终坚持我的观点go2map，前提是企业经营规范，拿得出国际认可的会计师认可的审计报告，也就是说，我们要做到这一点，就应该让别人看得清清楚楚，别人才敢跟你合作。

本土化如何选择适合自己的路径，仍然是以本土品牌为主，落脚点要在本土，要成为强势品牌的背后就是各方面的管理到位，基础要夯实，将品牌输出到全世界各个国家，不一定是生产企业，可以是流通领域的企业。例如到了印度，不一定找印度的陶瓷企业合作，我找印度专门做陶瓷经销的前五位合作，前提也必须要规范，报告也是经得住审计的，双方的合作也是建立在互相认同的基础上，也愿意推本土的品牌，例如蒙娜丽莎的品牌，我们一直在探讨这个问题。

例如以沙特为例，我们找到沙特的代理商之前，蒙娜丽莎带沙特的商标还未拿下来，第一年做了一千万元，当我们做到三千万的时候，我们获得了第一个国际上的蒙娜丽莎的商标。如果一开始就有所在国的注册商标，谈判就不会这么艰苦，最后谈判的结果是，包装产品的背纹可以是蒙娜丽莎的商标，包装外商标的大小跟沙特经销商的商标是一致的，因此从3000万元做到7000万元，到了2008年底金融危机和2009年再次谈判也是艰难的，开始独立分销，也是由他们分销，有独立的沙特包装，有蒙娜丽莎的独立包装，都是英文和阿拉伯文，商标也是蒙娜丽莎的。这样做对我们有怎样的好处，整个销售额未下降，反而提升了。

接下来的谈判是，要求蒙娜丽莎的销售额每年要增加10%，因为在所有的网络中已经形成良好的口碑，当地的市民已经认同了我们的品牌。如果连商标注册全都未拿到网络超女，怎么谈本土品牌的国际化。一开始要取一个好名字，无论是中文还是英文都是琅琅上口的。原来有一个樵东品牌，就是由汉语变成了英文，第一次做成的生意是400万元，当时是跟阿联酋合作的，当时对方是60多岁的老人家。第二次我从机场接他们去吃饭，他就提我们的品牌，说这个品牌无法认知，是否可以起一个名字，一接触就不会忘记，我就说叫蒙娜丽莎吧，他说好，我们下午就注册了，当时是在广东省工商局注册的，做到今天，同样的产品蒙娜丽莎是樵东、长城等几个品牌的总量，蒙娜丽莎更好宣传。

如果起的名字不好的话，如果要进行国际化就要思考这个问题。例如联想开始也是用汉语拼音的，但是推向国际市场是不行的，现在改成了英文的名字，这样才更加的适合国际化的推广。包括李东生原来的名字不是叫做TCL，为了国际化，才改成TCL的。如果这一点不注意的话是非常难的。虽然只是一个表现，关键的问题，本土的品牌在本土是否已经成为强势的品牌，例如在佛山区域是否是最强势的，别人一谈陶瓷就提到你，从政府层面和市民都提到你。

韩锋：本土品牌国际化有两个途径——先难后易和人才国际化

【韩锋】：本土品牌和国际化路径，从我以前的经历讲一下，路径有两个。我写过一篇文章，专门对此进行了分析，本土品牌如何国际化，有两种战略。

我在海尔的时候，走的是一种先难后易，先到美国、意大利建厂，这是一种竞争策略。华为在国内除了联想之外也是国际化的公司，国际化品牌的判断标准是1/3的销售额是来自于海外校友录，才可以称之为国际化的品牌，基本上华为做到了。华为是先易后难，先在非洲、东南亚等不发达的地区做，竞争薄弱，不直接的跟国外很强的对手竞争，而且当初也无法竞争。自己是轻量级的对手，如果要跟泰森同台一定是溃不成军。

【张旗康】：你讲的路径是自己建立自己的渠道，自己力推自己的品牌，还有一个渠道，就是跟所在国的贸易伙伴合作，这也是一种思路。

【韩锋】：这种思路从我的切身经历来说能做一段生意，但是不可持续。中国本土的企业，要实现国际化，无论是家电、IT企业都必须要有国际化的人才。最差也要懂西班牙语、意大利文，语言是第一，还要对海外的规则、市场、法律和人脉关系、风土人情都要有所了解，因为时间的原因不多讲，我就讲一个简单的案例。

我无论在松下还是沃尔玛，他们是如何培养海外的人才，松下做中国市场的时候，未进来的时候，已经将人和员工派到北大、清华大学学两年或者是四年语言，而且是公司出钱，没有任何的任务，你的任务就是学习语言，成为一名中国通，我在松下的时候感觉是明显的，为什么德国人做不到的，而日本人做得到了，日本在中国的合资公司成功了，就是因为有中国化的人才，当时我的直接上级是日本人，但是中国话说的很好，而且对中国的历史比中国人还要了解，他在早会上引经据典，讲了中国古代的文化，下面的年轻人还不知道，因此这样的企业是成功的。

未来本土的企业，无论是蒙娜丽莎还是佛山品牌的企业，无论如何发展，都必须有人才支撑，依靠经销商的方法是受制于人的goodfeel，而且是不长远的，因为经销商是有利益冲突的，而且无法直控。

海外人才是分三步走的，华为也是这样做的，自己派人到国外驻点，中高层是我的人，总部的思想才可以马上贯彻的。第二，在当地培养人才，高层是我的人，但是本地人才要慢慢的培养。第三，替代。松下就是这样的过程，最终只有中国总裁是日本人，其他的都是中国人，这样就实现了本地化，因为本地化的成本、对市场的反应速度和满意度都是最好的，因此需要一个过程，可能需要5—10年，因此过程是需要时间的。

张有卓：本土品牌国际化首先要专一 合作双方要互补

【张有卓】：走向国际化有几个要点，第一是专一，如果没有特色的话，我们是不会成功的。我就说日本和美国的差别。日本什么都做，松下的质量很好，而且什么都做，日本前十名的平均收益率不到1%，都是赔本的，就是没有特色。美国前500强的收益率达到5.5%，这就是比较专业。

中国的情况是，要有鲜明的个性，刚才张总谈到了，佛山陶瓷为什么走出去困难，其中一个原因就是“佛山陶瓷”是什么，中国可以说出很多的特色，景德镇就是艺术，不适合搞大规模的陶瓷生产，就是艺术陶瓷，唐山就是古瓷，宜兴就是古沙、佛山陶瓷就是石湾公仔，这就是鲜明的特色。

意大利为什么如此的厉害，就是工业设计，全世界大部分都是意大利设计的，日本多款汽车也是意大利设计的，德国是机械制造业，科隆的机械制造是非常厉害的。我们要走出去首先要有特色，如果企业没有特色的话，中国企业要防止日本病鹿鼎记，日本什么都做的话，蒙娜丽莎已经是佛山陶瓷的骨干，如果没有特色的话，走出去是没有用的。

第二，走出去的话要形成互补，世界上合资公司成功的案例很少，为什么？因为文化不同，可以说是同床异梦，很多人想的是自己的事情，很多的投资公司是希望快速的包装上市之后再分拆，问题不是帮助中国的企业发展，而是要快速的赚钱。我们要找战略性的合作伙伴，德国的大众坚持了这么多年，严谨的态度，坚持传统的制造业，做的又是机械制造业，这恰恰是我们的软肋，陶瓷为什么发展不起来，就是因为机械制造业发展不起来，因为产业链未达到高度的集群，企业将上游的应付款当成自己的流动资金，尽量的压价和尽量的拖欠，上游的机械制造业如何发展起来。因此需要金融参与其中，金融提供买方和卖方信贷，各得其所，我们要支持，而不是尽量的压低，否则提供的设备就是三流的。因此跟国外的合作，绝对是需要互补的。

中国跟国外合作的过程中，有一部分产品到国外，一部分回到国内。只有互补的产品才是可以的，我们在营销和品牌方面都需要互补。多年来有很多企业做的不错的，但是程序是不完善的，我们的工艺是不稳定的，原料也不能标准化，因此烧制过程中烧出来的颜色是五花八门的，同一品种怎么色差如此的大，品牌就应该包括全过程，我们需要的是可以互补的。文化要相通，大家是战略合作的，如果找准的话，就相当于婚姻一样，非常的了不得的。

【主持人】：非常感谢三位嘉宾的精彩观点，今天的访谈到此结束，谢谢各位嘉宾和网友的参与。